男装品牌七匹狼（002029.SZ）将2024年视为品牌焕新战略的关键之年，坚持“夹克专家”的核心品牌定位，推动各业务板块的全面发展。然而，根据2024年年报，七匹狼实现营收31.4亿元，同比下滑8.84%；营业利润超过3.4亿元，同比下降7.65%；归母净利接近2.85亿元，同比增长5.35%。特别值得注意的是，扣非净利润仅为7300余万元，同比大幅下降60.86%。

从七匹狼的业务板块来看，无论是销售区域还是线上线下销售渠道，营收同比均出现下滑，大部分产品营收也呈现下滑趋势。相反，投资理财及炒股收益成为了七匹狼2024年业绩的主要支撑。

资深品牌管理专家程伟雄指出，服装业务只是七匹狼商业体系中的一个板块，业绩下滑的影响有限。目前七匹狼正处于转型期，需要一段时间的调整，不妨三年后再评估其业绩。

2024年，七匹狼通过投资理财及炒股获得了超过2.36亿元的收益。

作为闽派男装的代表企业之一，七匹狼的主要产品涵盖衬衫、西服、裤装、夹克衫、针织衫以及男士内衣、内裤、袜子等针纺产品，其中夹克衫是主打产品。

年报显示，七匹狼的夹克在2023年度同类产品市场综合占有率位列第一，并荣列24年（2000-2023）同类产品市场综合占有率第一位，同时入围“2023中国服装行业百强企业”、荣获“福建省创新型民营企业100强”、“MUSE设计奖银奖”等荣誉。

公司拥有线上线下协调发展的全域营销网络，采用直营与加盟双轮驱动的营销模式，并通过类直营管理模式，实现对合作门店的标准化管控。在数字化战略布局中，公司深度整合多维销售渠道，线下持续优化门店布局，线上领域积极打造数字化触点，与主流电商平台建立战略合作，并率先布局社交电商新阵地。

在销售费用方面，七匹狼在广告宣传费减少的同时，增加了在终端店铺销售服务费、电商平台销售推广服务费及销售渠道咨询服务费上的投入。

然而，整体的营销网络、营销模式等并未体现在经营数据上，七匹狼的所有销售区域以及线上线下渠道营收均同比下降。旗下产品分类中，营收增长和下降各占一半。

报告期内，公司新开门店237家（含加盟转为直联营63家），关闭门店264家（含加盟转为直联营63家）。直营（含联营）门店总面积为113,313平方米，2024年平均店效约为138万元；其中直营老店的平均营业收入同比下降6%。

为何在品牌焕新战略的关键之年未能取得理想的经营业绩？时代周报向七匹狼发去采访函，但未获回应。

再来看七匹狼的投资收益，2024年接近4500万元，占利润总额的12.8%，主要来自持有的理财产品投资收益。另外，超过2亿元的公允价值变动损益，占利润总额的59.18%，是持有期间的理财产品及股票公允价值的变动。这两部分合计占比已超过利润总额的七成。交易性金融资产占到了总资产比例的17.54%，而2023年仅占7.5%。

在金融资产投资方面，七匹狼在股市获得了不错的收益。通过10个债券、股票等理财投资，2024年收益超过2.36亿元。

年报还披露，七匹狼除了主营“七匹狼”品牌产品外，还经营国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”。

2017年，七匹狼斥资3.2亿元人民币获得Karl Lagerfeld在中国的运营实体80.10%的股权，从而涉足国际轻奢服装市场。Karl Lagerfeld是时尚界重量级人物、“老佛爷”Karl Lagerfeld的同名品牌。收购当年，Karl Lagerfeld被纳入上市公司合并报表，由现任董事周力源任品牌负责人。

1996年出生的周力源是七匹狼创始人周少雄的儿子，曾在加拿大多伦多大学学习艺术史，同时也是特步创始人丁水波的女婿。2018年，周力源进入公司担任总经理助理，负责集团潮流品牌业务。2019年，他成为七匹狼董事。

财报显示，自收购以来，Karl Lagerfeld品牌仍处于孵化培育期。2018年至2020年，Karl Lagerfeld分别亏损4000万元、3200万元和2200万元。2021年营收2.79亿元，净利1100万元。2022年营收2.92亿元，但亏损1900万元。2023年，营收3.67亿元，净利转为盈利37万余元。然而，2024年营收3.76亿元，却又重新亏损2700余万元。

程伟雄认为，Karl Lagerfeld品牌亏多赚少，自2021年以来一年盈利一年亏损，说明品牌尚不稳定，还未完全契合消费者需求。不过，由于Karl Lagerfeld的毛利、成本、门店等未单独列出，因此无法从年报中判断其更具体的经营状况。程伟雄表示，Karl Lagerfeld的营收对七匹狼整体影响不大。

2024年报披露，报告期内，Karl Lagerfeld品牌通过一系列营销活动诠释酷雅美学，推出多个主题系列，并融入绿色理念，为时装注入新灵感。

（文章来源：时代周报）