随着酒类产品日益丰富、市场消费习惯的不断演变，传统消费场景已难以满足当前的消费需求。在此背景下，开拓酒业消费新场景、新业态成为推动酒业高质量发展、增强产业竞争力的关键路径。2月17日，据北京商报记者不完全统计，贵州、四川、山西、福建等地政府工作报告中均明确提出要拓展新型消费市场。同时，各大产区也在积极强化产业集群。贵州省设定了2025年白酒产业达到1600亿元产值的宏伟目标；四川省则致力于共建世界级优质白酒产业集群，深化川南渝西区域协同发展。

业内人士指出，随着消费习惯的变化，企业及产区必须顺应市场发展。通过跨业态合作、拓展新消费场景等方式，可以为酒业发展探索新路径。同时，在各产区政府的支持下，将有效促进产业集群的壮大。

新场景拓展

白酒行业在经历了快速发展阶段后，目前已进入调整期。作为部分地区的经济支柱，酒业成为多地发展规划的重点。北京商报记者注意到，2025年众多政府工作报告中，均对省内酒类市场的发展进行了规划。

作为酱酒的核心产区，贵州省政府工作报告中强调，要加速“从卖酒向卖生活方式转变”，打造10家优质酱酒体验店，提升21个酒旅融合景区的运营水平，并建设5条美酒美食街区。2025年将创新举办“黔酒中国行”“黔酒全球行”等活动，进一步扩大酱香白酒的消费市场。

四川省宜宾市，作为浓香白酒的核心产区，其政府工作报告中提到，将采取多项措施激发消费潜能。大力发展“美酒佳肴+”“赛事+旅游”等新兴业态和模式。全力打造世界级优质白酒产业集群，推进中国白酒文化胜地等酒文旅项目建设，力争优质白酒产业产值达到950亿元。

福建省着重提升传统消费，持续举办“全闽乐购”、福品博览会等活动，助力福茶、福酒、闽菜等“福品”的消费；绵竹市则聚焦打造酒街、酒庄、酒村、酒节等精品线路节点，提升以白酒为载体的商业文化传播效能。

白酒行业正经历从单一消费场景向多元化消费场景的转变，不仅各产区积极应对，企业也在不断适应。山西汾酒启动“年轻化1.0”战略，紧抓年轻消费群体；泸州老窖近年来不断创新消费场景、打造高品质消费体验，为品牌与消费者搭建互动平台；五粮液此前提出构建“消费圈层+消费场景”的新模式，涵盖宴席、礼赠、收藏等多种场景。

贵州茅台在2025年经销商联谊会上明确提出，2025年的核心是以消费者为中心，持续推进“三个转型”，即客群转型、场景转型、服务转型。

贵州茅台董事长张德芹表示，茅台酒营销团队应主动作为，适应新常态下的消费场景转变需求，精准定位目标客户，逐步推进数字化转型，构建覆盖B端、C端的数字营销新模式，为消费者提供更便捷、高效的服务。

消费需求变迁

无论是政府还是企业，似乎都将目光投向了新场景的拓展。从传统的电视广告、依赖渠道大商，到现在的拓展新场景，借助文化、旅游、餐饮等业态，寻求新增量的背后是消费者需求的转变。

白酒营销专家蔡学飞表示，随着消费结构与习惯的变化，传统营销模式已难以满足消费者个性化和多样化的用酒需求，基于场景转换的新兴消费市场正在崛起。这涵盖了酒旅融合、数字化营销、跨界联名与定制化、私域社区、高端文化品鉴等多种形式。

里斯咨询此前发布的《年轻人的酒—中国酒类品类创新研究报告》显示，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，潜在年轻酒饮人群达4.9亿。后浪研究所发布的《2024年轻人喝酒报告》显示，在年轻人喝酒排行榜上，超过半数的年轻人选择啤酒，果酒、鸡尾酒占比均超过四成。值得注意的是，白酒以31.8%的占比位列第四，且年轻化趋势明显。

随着年轻消费者逐渐成为酒类消费的主力军，酒类市场的消费者习惯和需求也在悄然变化。面对市场变化，各酒企正在转变营销方式，采用消费者喜爱的营销方式进行宣传，让消费者从更多维度了解、认识品牌，同时也为消费者提供多元化的营销方式，拉近与消费者的距离。

中国消费品营销专家肖竹青指出，白酒行业当前需要顺势而为，强化体验式营销，围绕终端做C端，常态化开展品鉴营销和体验营销。过去酒行业的业绩增长依赖于渠道大商驱动，现在则依赖于消费者驱动，有效触达高净值人群以及各行各业的商界领袖。

事实上，不仅是企业，产区政府也在积极引导，倡导新场景与新业态以应对消费升级与需求分化，满足从“喝好酒”到“喝文化”的转变。

蔡学飞进一步分析称，新场景通过直接触达消费者，缓解了渠道压力并提升了利润空间，解决了企业发展问题，并形成了差异化特色，推动了当地产区经济的发展。

拥抱C端用户

从市场角度看，白酒行业在经历了快速发展后，目前已进入存量竞争时代。在此背景下，白酒企业纷纷开始寻找新的增长点。消费场景的转变、酒旅项目的融合、文创产品的推出，都是企业、政府积极拥抱C端的表现。

蔡学飞分析称，对于白酒而言，在当前调整期面临着消费习惯与社会新技术等多重影响，可以通过非遗、文创、工艺等文化赋能，利用地理标志与生态优势的产区优势，以及大数据精准营销提供精准服务等，在品质、文化、体验三端深入挖掘白酒价值，从而推动白酒产业的转型升级。

事实上，随着酒企竞争的日益激烈，行业面向C端的争夺愈发激烈。在此背景下，文创+酒旅成为众多酒企布局C端的新途径。企业通过推出不同类型的文创产品，打破了固有的产品格局，探索出更多可能性。

文创产品凭借创意和工艺吸引消费者为品牌买单，而酒旅融合项目则将消费者“邀请”到酒厂。旅游行业的火爆带动了白酒行业“体验式”业态的兴起。北京商报记者了解到，近年来，众多酒企依托窖池及酿造车间等工业旅游项目，为消费者提供沉浸式体验，并进一步聚焦和丰富企业文化的氛围感和体验感，通过“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒庄，打造独属于酒业的“梦工厂”。

途牛副总裁、国家一级品酒师王树柏指出，目前酒旅融合项目在开发、创意、创收和合作方面尚不成熟。许多企业的酒旅项目相对单调乏味，与消费者的亲和力不足，也缺乏趣味性和参与性。要解决当前面临的问题，可以从系统建设和“C端”消费者认知两方面入手。

肖竹青认为，从目前市场发展来看，酒业已全面进入从渠道驱动向消费者驱动转变的时代，企业需要更多C端用户以及高净值用户。

（文章来源：北京商报）