“2024年是汽车营销传播史上不平凡的一年。这一年，行业巨变，切片传播、全员传播、自媒体传播迅速崛起；生成式AI、多元化营销、IP与圈层营销成主流。”车问网CEO修宇对《中国经营报》记者表示。新能源汽车竞争下半场，消费者与营销模式均发生改变，差异化成为品牌传播的关键。

近日，车问网、四度传播研究院发布《中国汽车品牌营销发展报告（2024）》蓝皮书。面对巨变，蓝皮书通过全网数据及专家研究，为车企提供形势分析、内在规律与科学工具，助力汽车品牌营销。

2024年被称为汽车高管全网声誉传播元年。车企激战之地从线下向线上拓展，众多车企老板及高管纷纷开启直播活动，踏上“网红化”转型之路。但高管声誉出现两极分化，中国品牌汽车高管月均传播声量增幅远高于合资品牌。

修宇指出，虽然2024年被称为汽车高管全网声誉传播元年，但从数据上看，这个“元年”的称号在中国品牌汽车高管身上展现得更加清晰。而合资品牌高管对个人声誉传播在意度较低。汽车集团大老板声誉也呈现两极分化，月均声量最高的是最低的285倍。

中国品牌汽车高管月均传播声量增幅远高于合资品牌。2022年中国品牌高管个人声誉传播数据为合资的1.73倍，2023年上升到2.57倍，2024年差距拉大至8.55倍。

但业内人士表示，流量并不等同于销量。个人IP打造利于流量虹吸，但过度依赖流量营销可能导致品牌形象与产品质量失衡，影响消费者信任。

喻国明认为，当前营销面临智能技术、游戏化平台、短视频短链思维变革，需掌握情绪价值营销等新能力。核心在于以人为中心，提供实用、情感、精神价值。平衡技术创新与人性洞察，兼顾短期转化与长期品牌生命力。

视频数据增长96%。修宇表示，面对巨变，四度传播研究院对汽车等行业传播数据进行了长时间监测和深度挖掘分析，所研究方法对汽车品牌营销传播具重要参考价值。

修宇提出2024年汽车营销传播十大趋势：品牌声量增长，竞争加剧；视频使用加强，数据增长96%；汽车品牌负面声量信息占比超10%；中国品牌负面信息高于合资品牌；中国品牌受关注度高；合资品牌受冲击，热度下降；新能源车声量是燃油车3.52倍；全网用户最关注汽车价格；网民对汽车操控、安全、空间满意；汽车业高管声量传播差异大。

此外，修宇还分享了四度传播研究院对2025年汽车营销传播趋势的展望，预计“以用户为中心的深度变革”等趋势将使汽车营销传播更复杂。

具体来看，2024年50个汽车品牌月均声量增长15.48%；视频端月均声量暴增96%，成为主要内容形式；品牌正面声量占比跌破90%；中国品牌负面高于合资品牌，但合资品牌在传播指标方面下滑严重。新车方面，新能源车声量是传统能源车的3.52倍，互动是传统能源车的6.7倍。

修宇表示，新能源车营销吸引力高。营销传播非销量充分条件，却是必要条件。2024年汽车市场价格战愈演愈烈，价格战仍是营销传播重要手段。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕分享了巨变时代汽车营销的变与不变的思考。她指出，智能化、电动化浪潮下，汽车营销与传播内容、形式、媒介平台均巨变。面对新生态，需坚守用户中心、品牌价值、数据决策三大内核，推进智能内容生产、全渠道数字化、深度精准营销三大革新，以战略定力与技术创新应对变局。

（文章来源：中国经营报）