华夏时报记者黄兴利成都报道

　　又见春糖。当人们拖着行李箱下飞机走出成都双流机场廊桥时，往年熟悉的浓郁酒味儿仿佛被稀释了——通往到达大厅路上两侧墙面的广告位里，奶粉、餐饮、家电乃至近日卷入舆论焦点的“总裁燕窝”沿路可见，酒企已成为陪衬。不过，从取行李处到机场到达大厅，包括五粮液、古井贡、舍得与水井坊在内的酒企广告重占上风，仍在提醒人们这是春糖时刻。春糖作为白酒行业的风向标，今年呈现出新的调整趋势。

　　3月的成都春糖，空气中弥漫着微妙的气息。茅台集团酒店展一反常态选择“极简风”，五粮液取消酒店展，名酒在深度调整期保持了低调，与锦江宾馆外小酒企“买酒送特斯拉”的喧嚣招商形成荒诞对比，这场春糖会俨然已成为白酒行业“磨底期”的供给侧实验场。白酒行业深度调整影响深远，考验着行业的抗压能力，头部酒企通过控货、回购等策略稳住阵脚，但行业何时触底在今年春糖仍是各方关注的焦点。

　　大牌“断舍离”

　　今年的成都春糖期间，走进位于望江宾馆的茅台集团展厅，便能明显察觉到与往年的不同。此前两年，远远就能看见大门两侧摆着显眼的 “i 茅台” 和 “茅台冰淇淋” 两大吉祥物在门口 “迎宾”，而今年展厅门口仅剩下 “i 茅台” 一个吉祥物。茅台集团展台以极简风格亮相，展示着茅台酒及系列酒，透露出战略布局的调整。

　　此外，茅台保健酒公司旗下产品也有小型展台，但相比往年，前来参观的经销商群体明显变少。茅台展台的“断舍离”不仅体现在展示内容上，也体现在参观人数的减少。五粮液则在今年取消了酒店展，仅保留会场展，释放出传统白酒巨头参展策略转向的信号。

　　某区域酒企市场部人士表示，大型酒企参加春糖的主要作用是品牌发声和市场调研，而非招商。很多大的经销商来春糖，也是为了把握行业趋势。

　　春糖外的大厂战场

　　中国酒类流通协会会长秦书尧指出，当前中国酒业正处于供给侧与市场深度调整的关键时期，产区集中化趋势明显，产能洗牌加速，名酒产区加速资源整合，中小酒企面临严峻考验。消费升级与需求分化成为主旋律，倒逼供给端改革。

　　头部酒企在春糖期间的营销动作弱化，重心转向渠道控价和库存优化。自去年三季度以来，多家头部酒企主动控速，采取停货稳价措施。白酒行业进入去库存动态平衡期，需通过市场化办法实现厂商和渠道价格的动态平衡。

　　申万宏源研报指出，结合糖酒会和春节两次渠道反馈，行业已出现底部特征，但仍需时间验证。二季度是关键时期，若头部企业能坚持目前的量价策略，价格体系在淡季进一步企稳，则行业的底部特征会进一步确认。

　　白酒巨头们还在资本市场展开新一轮布局，如贵州茅台的回购行动和泸州老窖的增持计划，显示出行业在调整中的积极应对。

　　新零售专家鲍跃忠认为，白酒行业必须彻底转型，从高毛利、压中间商、提价扩张的模式转向以产品价值为核心的营销模式，直接面向消费者进行用户运营。

　　稳价明线与费用暗战

　　在白酒行业当前复杂的市场环境下，稳价成为各大酒企面临的关键课题。费用管控是稳价过程中的重要链条节点。

　　习酒等行业内企业在去年取消了反向红包政策，以规避渠道商违规套取费用扰乱市场价格。这一举措显示了企业在费用管控上的决心。

　　有白酒企业市场人士透露，部分企业已取消反向红包，转向其他促开瓶措施，如“瓶盖”换酒或现金的形式，直接作用于消费者，提升品牌粘性，避免乱价现象。

　　行业“磨底”何时了

　　受多重因素影响，白酒渠道库存积压严重，价格倒挂问题突出。与2013年相比，这一轮调整的深度和广度更大，波及整个行业。

　　然而，与上一次周期不同的是，本轮调整中酒企主动性强，名酒主动控速稳定渠道价盘。随着国家相关刺激经济政策的落地和行业消费集中度的提升，整体消费市场与消费信心在缓慢恢复。

　　白酒行业是否已触底？答案或许仍是“一半海水，一半火焰”。对头部企业而言，控货稳价、结构升级已初见成效；对中小酒企而言，淘汰赛远未结束。行业的未来取决于能否跳出“量价博弈”的旧逻辑，在消费分级中重构价值。

（文章来源：华夏时报）