存量竞争压力下，中国小家电市场的竞争愈发激烈。

　　近日，A股小家电龙头九阳股份、小熊电器、新宝股份与苏泊尔相继公布了2024年财报或业绩快报。其中，苏泊尔与新宝股份营收、利润双增长；小熊电器营收微增，但归母净利润大幅下滑超三成；九阳股份表现最为惨淡，营收同比减少7.94%，归母净利润同比减少68.55%。

　　从地区细分来看，尽管业绩各异，但小熊、新宝与苏泊尔均出现国内营收下滑或微增、海外收入增长的情况，这与2024年小家电市场整体趋势相符。据中国机电产品进出口商会数据，2024年中国厨房小家电与个护小家电累计出口金额分别同比增长9.1%与16.9%；但内销方面，据奥维云网（AVC）数据，2024年国内市场厨房小家电与个护小家电均同比下降0.8%，少数增长的细分品类如电吹风，增速也较2023年明显回落。

　　在海外收入成为中国小家电龙头增长支柱的背景下，九阳股份2024年海外营收同比大跌27.97%，海外市场开拓遭遇重大阻碍。在新任董事长杨宁宁掌舵的第二个财年，九阳未能扭转经营下滑趋势，2024年成为自2021年以来营收与归母净利润连续双降且降幅最大的一年。

　　价格战加剧内销压力

　　社交平台流量饱和，国内市场增量触顶，成为2024年小家电产业内销共识。在存量市场竞争加剧下，价格战成为小家电企业不得不面对的现实。

　　这一趋势也反映在财报数据中，苏泊尔、小熊和九阳的国内市场毛利率分别从28.70%、37.13%和31.10%下滑至27.69%、35.92%和29.80%。

　　天使投资人、人工智能专家郭涛表示，厂商为争夺市场份额竞相压价，导致利润空间压缩，是小家电龙头毛利率下滑的重要原因。小家电品类普及率高，增长空间有限，价格战或将持续。

　　在此背景下，产品单价降低、厂商利润摊薄成为必然趋势，部分竞争力弱的企业可能面临淘汰；但这也促使企业更加注重产品差异化和创新。

　　产业在线分析师王娟指出，2024年国内消费环境疲软，企业面临成本上升与渠道变革的双重压力，消费者需求向智能化和健康化升级，多数传统产品未及时迭代且同质化严重，导致消费者难以感知品牌差异，企业只能通过以价换量策略提升销量。

　　结合2024年小家电企业财报，品类拓展和高端化升级是龙头厂商寻找新增量的重要方向。苏泊尔依靠炊具与食品料理电器的增长稳住营收，并实现毛利率上升；小熊电器则通过收购罗曼智能，实现个护小家电业务快速增长。

　　相比之下，九阳股份2024年产品革新未见起色。其涉足扫地机器人领域的尝试也宣告失败。同时，九阳在营销领域持续加码，2024年销售费用同比增长13.43%，但未能挽救业绩整体下滑。

　　出海市场萎缩

　　除了国内市场价格战下的品类拓展不顺，出海市场萎缩也是九阳2024年落后于其他家电龙头的关键因素。

　　在其他小家电龙头海外市场增长加速的背景下，九阳出海营收却大幅下滑近三成。

　　值得注意的是，九阳海外市场毛利率远低于国内水平，2024财年更是下滑至6.24%。其主要出口目的地为欧美市场，且高度依赖美国小家电品牌SharkNinja。

　　随着关税冲突加剧，九阳将面临更严峻的海外市场挑战。王娟指出，当前贸易形势复杂多变，小家电产业将面临出口成本激增、订单流失等风险。关税还将加剧全球产业链重构，提升绿色、节能产品需求。

　　郭涛建议，小家电厂商应拓展多元化国际市场，降低对单一市场依赖；加强供应链管理；提升产品附加值，以应对贸易政策变化。

（文章来源：21世纪经济报道）