随着消费习惯转变，线上市场规模正不断扩大，成为消费者主要购物渠道。在此背景下，白酒品牌纷纷加码布局线上，通过直播带货、社交营销、私域流量运营等方式拓展年轻消费群体。然而，假货泛滥、价格混乱、售后无保障等问题，也让消费者对线上购酒心存疑虑。如何让消费者规避风险，提升酒企线上渠道信任度，成为线上消费的关键。

渠道之变：“公域引流+私域沉淀”

贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒等头部白酒企业，近年来不断深耕线上渠道。2024年，贵州茅台线上销售平台实现销售收入221.19亿元，其中“i茅台”数字营销平台实现销售收入200.24亿元，其他线上渠道实现销售收入20.96亿元。五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒线上销售收入分别为44.04亿元、3.94亿元、14.79亿元、21.05亿元。

中国酒业协会发布的报告显示，2024年上半年，直播带货占比达38%，首次超过线上商城的35%，成为第一大线上销售渠道。微信、抖音、小红书等社交平台成为酒企触达年轻消费者的关键。

白酒行业分析师蔡学飞认为，线上渠道已从辅助销售转向战略核心，酒企需构建“公域引流+私域沉淀”的闭环体系。

线上顽疾难破

对于消费者而言，线上渠道提供便捷购物体验及较低价格，但产品以次充好、价格“先涨后降”等问题频出。剑南春、五粮液等品牌多次公开打假，称部分电商店铺伪造授权书，销售来源不明产品。电商平台存在诸多乱象，正催生新型消费行为。

业内人士表示，消费者对线上购酒的顾虑集中在真伪和售后两方面。消费者在享受便利的同时，仍需提高警惕。

“线上革命”已到

面对Z世代消费群体，酒企正通过文创产品、酒旅融合、智能酿造等方式增强吸引力。82.56%的消费者购买过酒类文创品，如茅台冰淇淋、汾酒盲盒等。贵州茅台通过“i茅台”的“小茅”IP吸引年轻用户，2024年注册用户突破6700万人次。

随着消费者迭代、消费习惯转变，线上渠道成为酒企的必答题。洋河股份针对线上市场，已调整产品设计，推出礼盒款、IP联名款以增强黏性。线上消费者呈现“高学历、年轻化”趋势，公司近年来加强了年轻化运营。

在数字化浪潮推动下，白酒行业线上渠道正在经历深刻变革。从直播电商到社交营销，从智能防伪到个性化定制，酒企们正通过不断创新来满足消费者需求。

在解决消费者信任难题方面，技术创新正在发挥关键作用。区块链溯源、全息防伪等技术的应用，让产品真伪验证变得更加便捷可靠。

在这场数字化变革中，领先酒企已意识到，线上渠道的创新不仅是销售方式的改变，更是品牌与消费者关系的重构。

【企业对话】

年轻、高端与防伪，白酒破局线上“三大关键词”

受访人：洋河股份相关负责人

线上渠道对白酒企业具有战略意义，不仅消除了地域限制，扩大消费群体，还能精准定位目标客户，满足消费者便利需求。消费者画像呈现高学历、年轻化趋势，洋河股份已调整产品设计，推出礼盒款、IP联名款，强化线上渠道消费者与品牌的连接。

线上市场呈现“高端化”与“性价比”两极分化现象，企业应加强市场调研，优化产品结构，高端产品展现品质和文化，性价比品牌注重亲民形象。

洋河股份在应对假货挑战方面，强化品牌建设、提供详细产品信息、完善售后服务，加强技术防伪、市场监管与合作，保障产品质量安全。

直播带货已成为酒类销售重要场景，酒企需确保产品定价合理，强化品牌价值，开发线上专属产品，如文创和联名系列，探索适合自身的运营模式。

白酒线上消费的下一阶段增长点在社交电商裂变，通过社交分享、直播带货等方式，快速提升品牌知名度和产品销量。

（文章来源：北京商报）