演唱会成为白酒企业争抢的“香饽饽”。

　　近期，茅台文旅赞助的“黄小西”音乐节火爆全网；郎酒也即将在宁夏银川举办演唱会；河北丛台、古井贡酒旗下的黄鹤楼等酒企也在积极举办演唱会……南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，不论是一线酒企还是地方酒企，都在通过主办、冠名和赞助演唱会来推动营销。

　　酒企赞助演唱会不仅是为了品牌宣传，其背后的“买酒赠票”营销策略更是关键，歌星似乎成了白酒行业去库存的“救星”。然而，业内人士指出，尽管短期内演唱会能带动销售，但终端吸货和消费能力有限，且产品流向难以掌控，因此“买酒赠票”主要作用是提升品牌价值，去库存效果有限。

　　一二线白酒品牌“争抢”演唱会

　　洋河、习酒等品牌都在“买酒送票”

　　根据中国演出行业协会票务信息采集平台的数据，2024年全国演出市场总收入达到796.29亿元，同比增长7.61%。大型演唱会覆盖了30个省份、180座城市，“演出经济”持续增长，吸引了白酒行业的关注。

　　据南都湾财社记者了解，白酒企业赞助演唱会已有多年历史，但最近两年，行业内企业动作更为频繁。从2023年3月泸州老窖举办“荣耀盛典”群星演唱会开始，白酒企业与演唱会的“绑定”关系显著增强。

　　今年，多家白酒企业加入了赞助演唱会的行列。

　　头部酒企方面，茅台文旅的“黄小西”音乐节、郎酒在宁夏银川的演唱会、舍得酒业的情书怀旧音乐会等备受瞩目；地方酒企方面，河北丛台酒、古井贡旗下的黄鹤楼、金种子酒等区域品牌也先后举办了“群星演唱会”。据南都湾财社记者不完全统计，年初至今，白酒企业主办、冠名和赞助的演唱会已不下10场。

　　这种演唱会赞助不仅增加了品牌曝光度，还为酒企提供了“买酒送票”的出货方式。例如，2024年洋河股份赞助的刘德华巡回演唱会，部分场次可通过购买洋河相关产品获得赠票，要获赠高价值门票，消费者需消费数万元。

　　“买酒送票”模式正被众多酒企采用。

　　去年因独家冠名刀郎线上演唱会而声名大噪的习酒，也成为了刀郎线下巡回演唱会的冠名方。虽然习酒和刀郎没有明确“买酒送票”的具体方式，但在一票难求的情况下，购买习酒产品成为获票的途径之一。某社交平台上，疑似经销商的人士表示，购买一定数量的习酒产品可获得赠票。

　　部分地方酒企也采取类似方式，如金种子酒主办的春季群星演唱会，购票方式为买酒赠票；黄鹤楼主办的东楚群星演唱会、丛台酒主办的演唱会同样以买酒赠票方式进行售票。

　　此外，贵州“黄小西”音乐节也间接带动了茅台周边产品的销售。

　　歌星能为酒企“带多少货”？

　　从业者称效果有限，主要提升品牌力

　　白酒企业加码演唱会，除了演出市场蓬勃发展外，还与拉动终端动销密切相关。根据中国酒业协会发布的报告，过去一年中国酒类渠道和终端面临高库存、竞争内卷等问题。

　　今年一季度，白酒行业规上企业数量减少，销售额微增，利润下降。供给端增长放缓，渠道库存高位，传统促销方式难以有效去库存，因此，通过冠名演唱会让歌星“带货”，成为白酒企业的选择之一。

　　虽然“买酒送票”为白酒销售带来了新机会，但有从业者认为，这一模式在动销层面上的成效有限。

　　一家知名酒企的广州区负责人表示，演唱会“买酒赠票”虽然短期内能带动销售，但长远效果不理想，终端和渠道对货的吸收量有限，且酒企难以监控产品流向。

　　同时，“买酒赠票”模式能否实施，歌星团队具有决定权。某鸡尾酒品牌曾希望通过代言人的演唱会实现“卖酒送票”，但被歌手团队拒绝。

　　业界分析认为，赞助演唱会是白酒行业提升品牌力的性价比较高的方式之一。选择与企业品牌形象和价值观相契合的演唱会至关重要，有助于增强品牌认可度和连贯性。老牌艺人更匹配白酒品牌的目标受众，适合通过买酒赠票锁定高净值客户群。

　　白酒行业分析师蔡学飞认为，演唱会等社会活动已成为白酒企业渠道下沉、实施C端战略的重要营销模式，有助于招商与推广。

　　南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注今年哪些酒企能通过冠名演唱会获益，并在行业中产生较大影响力。

　　策划：马建忠

　　采写：南都湾财社记者贝贝

（文章来源：南方都市报）