目前，丽人丽妆正在面临业绩下滑的困境。近日，丽人丽妆公告显示，预计2025年的亏损将扩大至6320万—7900万元。在此前2024年，丽人丽妆亏损2440万元。同时，在营收规模上，丽人丽妆也已经较巅峰时期大幅缩水。

　　对于丽人丽妆业绩持续下滑，上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽向《中国经营报》记者表示：“在当前主流电商运营方法向直播及相关平台转型的过程中，以货架电商为主的服务商在这方面的业务多多少少都受到了影响，转型不是很及时。另外，自有品牌的孵化进展不是很快，品牌打造的效果还没有达到能够撑起营收的程度。”

　　依赖天猫渠道

　　近日，丽人丽妆表示，预计2025年实现归属于上市公司股东的净利润为-7900万—-6320万元，将出现亏损。对于亏损的原因，丽人丽妆方面表示，主要系公司自有品牌处于产品创新及经营推广期，研发及营销推广持续投入，未产生相应的经济效益，自有品牌店铺经营亏损所致。

　　实际上，近年来丽人丽妆业绩均处于下滑状态。根据Wind数据，2021—2024年，丽人丽妆营收从41.55亿元下滑至17.28亿元。同时，2022年、2024年，丽人丽妆归属母公司股东的净利润分别为-1.39亿元、-0.24亿元，处于亏损状态。在2024年年报中，丽人丽妆曾经表示，业绩亏损主要系公司传统电商零售业务规模下降导致整体毛利减少，以及在战略转型期间公司加大了对自有品牌的研发投入和营销投入。

　　对于丽人丽妆业绩持续下滑，日化行业专家白云虎向记者指出：“核心原因在于，在当下的电商产业发展中，以抖音为代表的兴趣电商不断发展。在此背景下，以天猫渠道为主的代运营公司的市场必然会受到较大影响。”

　　近年来，淘宝/天猫平台的份额不断下滑。贝恩报告显示，2020年至2025年前三季度，淘宝/天猫平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）从47%下降至28%。而抖音平台占中国快消品电商市场份额（按平台销售额划分）在2021年为3%，之后不断增长，到2025年前三季度已经增至26%。

　　而当前丽人丽妆大量的业务还是来自天猫渠道，2025年前三季度，丽人丽妆实现营收11.77亿元，同比减少4.09%。其中，来自天猫国内的营收为7.12亿元，同比减少21.26%；来自天猫国际的营收为3524.07万元，同比减少28.47%。

　　同时，丽人丽妆也在试图把握新的渠道。丽人丽妆运营数据显示，2025年前三季度，丽人丽妆在抖音小店上通过经销模式、代销模式运营的店铺数量分别从2023年年初的32家、4家增长至52家、7家。

　　白云虎指出：“丽人丽妆更擅长的是吻合天猫体系的运营模式和运营手法，即在天猫的搜索式电商体系下做运营。它并没有成功转型到抖音之类的兴趣电商渠道。同时，丽人丽妆缺乏成功转型的能力。在电商渠道运营上，获取资源的能力十分关键。过去，丽人丽妆曾经有阿里巴巴持股，在天猫渠道上具备获取资源的优势。但是在抖音渠道上，它就不具备这类优势。”

　　艾媒咨询CEO张毅表示：“对于丽人丽妆来说，核心的挑战在于运营逻辑的差异，天猫渠道重在货架运营，抖音渠道重在内容直播算法，难以进行经验复制。另外，在新渠道相关人才和资源上，丽人丽妆的积累也不太足。在盈利方面，直播领域的佣金、坑位费都是很高的成本，流量波动也大。还有关键的一点是，随着市场变化，抖音渠道也会逐渐变成老模式，对于企业来讲，新渠道又是需要探索的。”

　　自有品牌尚在培育期

　　在2024年年报中，对于营收同比下滑，丽人丽妆表示，主要系公司与部分合作品牌转变运营模式、与部分品牌终止合作运营以及部分合作品牌销售收入未达预期所致。

　　对此，白云虎指出：“近年来，很多国际大牌开始建造自己的电商渠道...