白酒在线上平台频频破价的现象，在今年全国两会期间引发了广泛关注。

　　南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，在2025年全国两会期间，全国人大代表、今世缘党委书记、董事长、总经理顾祥悦提出了一份关于强化电商平台监管力度的建议。其中，他特别提到，需完善线上平台的价格监测和干预机制，倡导建立酒类产品线上价格备案制度，要求电商平台对白酒销售价格实施动态监测，严禁以吸引流量为目的低于出厂价倾销；严厉惩处电商平台的价格欺诈、虚假宣传等违规行为；同时，对违规低价销售的平台采取约谈、罚款等惩罚措施，并将其纳入企业信用记录。此建议直击当前电商平台与白酒企业间的价格博弈。

　　人大代表在两会期间对线上白酒价格体系的关注，凸显了电商平台与白酒企业间的激烈较量。近年来，电商平台的大促销和百亿补贴等活动，导致多款白酒价格在线上持续下滑。为应对这一局面，白酒企业采取了多种措施来维护价格。

　　从市场角度看，线上渠道正逐渐成为白酒的主要销售渠道。业界认为，在动销增加与产品跌价的双重压力下，白酒企业要想充分利用电商平台，除了呼吁加强监管外，还需积极融入。

　　线上大促与补贴导致白酒价格不断下滑

　　白酒在电商平台上价格频跌，已成为常态。

　　据南都湾财社记者此前报道，去年“618”和“双11”期间，多款知名白酒频频曝出新低价，这除了正常促销活动外，还与电商平台执行的“百亿补贴”政策紧密相关（电商平台自费补贴差价，使消费者以更低价格购买产品），进一步放大了白酒的跌价效应，影响深远。

　　在大促与百亿补贴的双重影响下，包括飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、君品习酒等多款产品的零售价持续下跌，部分产品甚至低于经销商的批价，引发业界强烈关注和热议。

　　公开数据显示，尽管白酒的线上化率仅为12%，与消费品大盘约30%的渗透率相比仍有较大提升空间，但白酒在电商平台的频繁跌价，已对现有的价格体系造成了影响。

　　业界认为，白酒每经历一次跌价，酒厂都需要通过政策来安抚经销商，防止经销商退货或离场。对于经销商而言，为了维护终端体系，往往也需要释放更大的政策和更低的价格来重建经销体系。

　　然而，在经历去年的两次电商大促后，部分白酒产品在电商平台上的价格仍然持续下滑。

　　南都湾财社记者注意到，截至3月7日的数据，多款白酒价格仍在低位运行。例如君品习酒，在电商平台上最低价已降至675元/瓶，国窖1573电商最低报价为781元/瓶，古井贡古20价格也降至529元/瓶。不过，部分产品在经历大促跌价后，经过一段时间的控价后出现短暂回暖，例如第八代五粮液通过控货控价后，其价格相比大促前回暖至860元左右。

　　白酒价格在线上平台的持续走低，引发了行业对当前白酒价格体系的普遍担忧。顾祥悦在上述建议中提到，线上电商平台存在低价倾销扰乱市场、假货与窜货问题频发、刷单与偷逃税款等行为，干扰了市场机制的合理运行，影响了企业的正常生产经营活动，加剧了行业的恶性竞争。

　　顾祥悦还建议，除了完善电商平台的价格监测与干预机制外，还应加强电商平台店铺的税收监管与数据共享，规范直播带货与授权管理等。他同时提议，引导电商平台与酒企建立直营合作，减少中间环节，确保价格体系的稳定。

　　南都湾财社记者了解到，部分企业正主动维护价格体系，通过多种手段与电商平台进行博弈。去年至今，包括五粮液、剑南春、金沙古酒等企业发文，直指电商平台上存在未授权的第三方店铺疑似售卖假货；今年1月底，洋河股份暂停了海之蓝、天之蓝产品向电商平台供货。

　　价格博弈之外，白酒行业如何善用线上渠道？

　　白酒与线上渠道的博弈加剧，背后是白酒在线上渠道的销售占比进一步加深。

　　根据平安证券研报的调研数据，自2020年以来，白酒电商已初具规模，酒类线上销售规模超过1200亿元，同比增长56.4%，其中白酒（包括调香白酒）规模达到900亿元，同比增长77.7%。

　　在业界看来，线上渠道的重要性不言而喻。酒仙集团董事长郝鸿峰在去年末的公开演讲中表示，2024年线上酒类销售总额约为2000亿元，且增速仍在加快。“未来三年，我预计这一数字将达到5000亿元，线上酒类销售占比将超过行业的50%。”

　　值得注意的是，线上平台上的白酒价格下跌，从另一方面来看，对白酒的动销起到了推动作用。例如部分千元及高端价格带的产品，在线上低价销售的带动下，其渠道出货率和终端开瓶率自去年下半年开始显著增加，部分产品甚至供不应求。

　　线上渠道出货量增加，更多是渠道在线下终端动销不畅的情况下，寻找回笼资金和出货的途径。电商平台通过多种方式自行拿货，并通过补贴店铺的方式低价出售产品，这种方式既为经销商提供了清理库存的“出口”，也为平台带来了流量。更重要的是，部分经销商通过补贴获得了资金回笼。

　　对于线上渠道的布局，白酒企业也在加强。包括贵州茅台、五粮液、山西汾酒等头部企业，通过开设自营品牌旗舰店的方式，增加对线上渠道的布局。

　　然而，酒厂自营渠道除了产品保真外，对线上价格体系的影响有限。例如去年两次电商大促期间，多家白酒品牌的自营旗舰店积极参与其中，并通过减免加送礼的方式来对冲跌价促销。但记者发现，除了产品保真外，酒厂品牌旗舰店同种产品的价格仍然高于其他第三方店铺。

　　在价格下跌和动销增加的双重影响下，如何善用线上渠道这把“双刃剑”，成为白酒行业共同探讨的议题。业界认为，除了呼吁立法和加强监管外，酒企还应与线上平台加强联动。例如，酒企可以主动与电商平台进行战略合作，通过共建渠道、开发专属产品等方式增强互信沟通；又如，酒厂可以通过自建或寻求代运营等方式，建立专业的电商和直播团队，提升销售的主动权。有行业人士甚至警告，如果任由酒企与线上渠道的博弈加剧，可能会出现“两败俱伤”的情况。

　　当然，对于通过自掏腰包对白酒产品进行“低价引流”，有电商平台已主动调整策略，加入白酒“行业生态圈”成为主要销售渠道。例如，近期一家披露四季报的大型电商平台，除了与酒企签订直营、订制协议外，还通过“酒世界”这一产品联动线上加盟烟酒店铺，对白酒进行挺价销售。

　　整体来看，在渠道库存过高、终端动销不畅，以及房地产业务复苏的大背景下，白酒在线上被低价销售的情况尚未改善，部分白酒价格或将持续低位运行。今年白酒产品在线上渠道的价格走势如何？大促期间是否还会发生“跌破价”？南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

（文章来源：南方都市报）