每年3月是雪糕、冰淇淋等冰品上新铺货的时节，即业内所说的“开柜季”，然而一些经销商却未能等来市场回暖。据多位业内人士反映，目前各冰品企业已完成渠道铺货，终端冰柜已堆满产品，但动销情况并不理想，有批发商销量同比下降幅度超过20%。

受终端销售不畅及去年高库存影响，今年经销商、渠道终端普遍谨慎进货，下调销售预期，产品价格带继续走低，1元产品开始受到经销商追捧。伴随渠道碎片化，产品培育期缩短，以及同质化问题突出，冰品新品成活率持续走低，业内坦言今年新品普遍销售不畅，对销售带动作用有限，难以复刻2018年左右“椰子灰”“双黄蛋”那样的行业爆品。

迟来的开柜

“现在产品都在渠道冰柜里，比如沈阳市场冰柜都是满的，但终端消费不动。”沈阳枫可祺食品冷饮研发机构项目咨询经理张宇峰认为，眼下雪糕、冰淇淋销售低迷，与天气、消费心理变化有关。雪糕、冰淇淋逐渐回归消暑属性，非常规必需品，天气热时才有购买欲望。常规情况下，这段时间天气应该转暖，新品会随气温回升起势，但现在气温冷热交替，不利于新品销售。此外，门店现制现售的软冰产品，也抢占了预包装类的硬冰市场。

新京报记者近日走访北京市场发现，便利店、社区超市、大型商超等渠道均已做好冰品铺陈与备货工作，产品生产日期多集中在2025年1月，但销售并不火热。一位社区超市店员介绍，进入3月，店内冰淇淋、雪糕产品销量与此前几个月相当，没有明显增量。

“终端不动销，上游批发商不走货，销量相比去年同期下降20%—30%。”北京地区冷饮批发商岳先生分析，今年冰品动销慢与气温不稳定有关，但主要原因在于消费低迷，二批商、渠道终端谨慎进货。

受品牌方压货、行业增速放缓等影响，“去库存”成为冰品行业2024年的首要任务。岳先生告诉新京报记者，去年为清理库存，不论进价高低，最终都以低价甩卖，有的被线上渠道收走，有的流入折扣仓。今年他调减了冰品备货量，进货更加谨慎。

据张宇峰了解，去年5月，某冰淇淋头部品牌临时叫停了几座工厂，不再向渠道压货，且待渠道库存售完后不再追仓。2025年，他参加了几个新品推介会，厂家政策较好，行业库存压力相对较小，但渠道商拿货也更加理性。

爆品难再现

据光明乳业观察，健康化、品质化、口味多样化、款式多样化，是2025年冰淇淋产品的几大消费特征。随着消费者健康意识提升，低糖、低脂、无添加等健康元素成为主流趋势，企业更加注重原料的天然性和健康性。

与此同时，冰淇淋口味持续创新，融入更多中式食材和风味，如红薯、红豆、黑芝麻等，一些产品还与咖啡、茶饮、酒类等风味元素结合。除传统棒状、杯装冰淇淋外，更多形态的产品、更多行业的定制品涌现。

在上述趋势影响下，光明乳业2025年围绕“国民雪糕”定位，复刻经典产品奶油棒冰、奶昔杯，并联名推出“大白兔”迷你雪糕等产品。认养一头牛推出十余款新品，突出“鲜牛乳”特色，主打清洁配方。联合利华冰淇淋业务旗下和路雪、梦龙、可爱多品牌今年推出31款新品，主打“质价比”“真材实料”，并对经典产品进行创新。

不过据张宇峰了解，今年行业新品整体表现平平。全国400多家冷饮企业，每年推出约3000款新品，平均成活率不足1%。企业现在对推新很慎重，中小企业研发新品费用在10万元左右。

岳先生向新京报记者证实，今年各家新品表现不佳，他代理的一款俄式大坚果冰淇淋销售相对较好，但量也不大。近几年缺少爆品的主要原因是产品个性不足，有创意的新品容易被模仿，导致价格走低、品质下降。

另据行业媒体《中国冰淇淋》主编祝宝威观察，今年较为流行的冷饮新品有茶饮口味、榴莲果肉产品、经典奶糕等，品牌间竞争十分激烈，新品成活率不高。产品培育期缩短，如果不能立即引爆市场，消费者就会转向其他产品。

渠道碎片化

祝宝威认为，2018年冰淇淋行业爆品频出，得益于便利店渠道、网红经济、分享经济高速发展的红利。这两年，渠道越发细分和碎片化，一款产品不太可能满足所有渠道需求。

经销商发起的货架电商，以及量贩零食等硬折扣渠道，近两年兴起较快。有电商平台测算，冰品经销商进驻电商具有品类多、价格低等优势。

岳先生表示，目前线上冰品销售也出现下滑，但幅度小于线下。经销商做线上会面临售价低、费用高等问题。相比之下，硬折扣渠道增长较快，他选择亏本处理滞销货和大日期货。

除硬折扣渠道外，即食零售渠道也受冷饮企业关注。光明乳业称，即时零售渠道成为冷饮销售新增长点。认养一头牛也表示，抖音凭借兴趣电商优势，为新品牌入局冰淇淋市场提供了孵化土壤。

《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》显示，消费者对冰品冰饮的需求日益增长，冰品冰饮是即时零售渠道上消费者重要的首次加购品类。未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速预计达39%，销售规模有望突破630亿元。

进入“质价比”时代

受天气、库存、购买力等多方面因素影响，我国冰淇淋市场自2023年起放缓，进入“质价比”时代。近两年，市场上“走量”的冰淇淋新品集中在3元—5元价格带，反映出一定程度的消费升级。

冰淇淋市场也在快速调整。高价雪糕代表品牌钟薛高倒下，联合利华宣布拆分冰淇淋业务，茅台退出冰淇淋市场。2025财年二季度，哈根达斯中国门店客流量下滑，试图通过扩大零售、餐饮服务和电商渠道来缓解逆势。

张宇峰表示，2024年冰淇淋市场整体销量下滑，但3元价格带产品销量上升。2025年，冰淇淋新品主流价格带维持在1元—3元，大品牌也在降价。代理商降低了利润预期，更追求薄利多销。

岳先生表示，2024年其冷饮产品销售收入下滑20%—30%，主要受销量减少影响。自“雪糕刺客”事件后，消费者对高价雪糕接受度降低，今年产品价格继续走低。高端产品降价后会对低价位段产品造成“降维打击”。

光明乳业证实，我国预包装冷饮市场规模扩大，但价格回归理性。2025年趋势优于2024年，价格体系恢复理性和良性，简单的价格战将不再是主要竞争手段，但市场竞争仍然激烈。

认养一头牛认为，2024年冰品市场经历“寒冬”，主要源于头部品牌价格内卷、天气因素等。2025年，国际品牌保持积极上线，消费者对健康饮食诉求持续增长。

——新京报首席记者郭铁

（文章来源：新京报）