和如今“00后”耳熟能详的lululemon等潮流品牌一样，30年前的“真维斯”（Jeanswest）也曾是年轻人的时尚标签，在其巅峰时期，全球店铺数量超过3000家。然而，最新财报显示，截至2024财年底，lululemon全球门店仅767家。30年河东，30年河西，真维斯在“老家”澳大利亚宣告破产。5月19日，记者查询真维斯澳大利亚官网，网页显示“商店全部关闭”。

图片来源：真维斯澳大利亚官网

已有53年历史的真维斯诞生于澳大利亚，1993年被我国企业旭日集团引入上海，品牌进入高速发展期。巅峰时期，其全球门店数量达3156家，为旭日集团旗下上市公司贡献不菲业绩。二十世纪90年代，真维斯一条牛仔裤售价高达200多元，而当时上海静安区的房价也仅约2000元/m²。30余年来，真维斯不仅未涨价，牛仔裤售价甚至低至19元/条。品牌迭代频繁，美特斯邦威等老牌服饰品牌同样增长乏力，在中外品牌、新锐设计师品牌的夹击下，老牌服饰品牌出路何在？

为何昔日全球知名品牌，已沦落到在“故乡”清零所有店铺？在中国市场又该如何解决生存困难？记者多渠道尝试采访旭日集团，但截至发稿前未得到回复。

澳大利亚店铺全关，中国市场成重点。早在2020年，就传出真维斯澳大利亚公司将破产的消息，直至今年三月，澳大利亚真维斯进入“自愿清算流程”的消息更是甚嚣尘上。如今，“败走”澳大利亚后，中国市场成了真维斯“押宝”的重点。

中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方业务互不影响，财务相互独立。中国真维斯的所有者旭日集团在发布的《关于真维斯澳大利亚业务调整的声明》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场环境变化，作出了正常业务调整，重整线上线下业务，优化运营模式，全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

那么，作为真维斯销售重镇的中国市场现状又如何？5月16日下午，《每日经济新闻》记者来到北京三环外的一家购物中心，在4楼的角落找到真维斯店铺。彼时，店里空荡荡。记者在现场看到，该店铺T恤售价为89元/件、119元/件，原价219元/条的裤子，优惠后为189元/条。

当前正处于“618”电商大促的关键时刻，不少商家线上线下都在积极开展促销活动，真维斯则显得很“佛系”。当记者询问店员“618”活动时，店员坦言：“目前还不知道，不过网上那些便宜的真维斯和我们实体店的不一样。”

品牌“血统”更迭，因业绩不好遭母公司剥离。直至真维斯传出澳大利亚店铺“清零”的消息后，不少人才知晓，原来这是一个来自海外的品牌。回溯“真维斯”的发展历程，其诞生于1972年的澳大利亚，以销售休闲服装为主，并在当地开设连锁店。1990年，真维斯被旭日集团正式收购。

旭日集团始创于1974年，最初是一间小型牛仔裤加工厂。而今，旭日集团已成为一家多元化的跨国企业，业务范围包括地产发展、金融投资、酒店、服装零售及出口等，业务遍布多个国家。

1993年，旭日集团将真维斯引入内地市场。在上海开设首家店铺后，真维斯进入品牌高速发展阶段。2011年至2014年是真维斯的辉煌期，品牌在中国市场迎来多个高光时刻。然而，随着众多海内外竞争对手的涌入，休闲服饰赛道拥挤，真维斯销售承压，步入下行期。

2017年，旭日企业先将真维斯在澳大利亚等持续亏损的业务出售；2018年，又将真维斯在内地市场的业务打包出售。虽然真维斯被剥离出了上市公司，但仍属于旭日集团。

关闭澳大利亚所有实体店后，中国市场无疑成为真维斯仅存的“硕果”。接下来，真维斯在中国市场将如何解决其生存困境？

30余年未涨价，当“奢品”沦为快消品，生存护城河变浅。“我二十出头时，真维斯可是我心中的时尚大牌，拥有一件T恤都是件值得炫耀的事情。”真维斯于澳大利亚的闭店引发了中国市场消费者的一波回忆杀。

而今，上海静安寺附近的二手房均价早已超10万元/m²，但真维斯却没能保持住高端的路线。30余年间，真维斯越卖越低廉。在其电商平台，更是放出19元/条的休闲长裤、不足15元/件的短袖T恤。

从最初的“奢侈品”定位到如今成为快消品，真维斯价格“下沉”或许更多反映了品牌在市场竞争中的无奈。销量下滑后，真维斯也试图改变，转型线上并寻找王一博等知名艺人为品牌代言。

今年“618”大促拉开帷幕，天猫方面透露，“618”抢先购首日4小时店铺累计GMV排名中，未见真维斯身影，当年一同叱咤市场的美特斯邦威、佐丹奴、以纯等也未见踪影。反倒是优衣库、UR以及创意潮牌在“618”中表现亮眼。

“真维斯们”目前均处于品牌生命周期的“守成—下降”通道区间，想要老树开新花必须有较大的改变，适应新的市场竞争格局。

旭日集团表示，虽然关停澳大利亚实体店，但全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。2020年至2024年五年间，中国真维斯电商销售增长超过13倍，业绩稳步上升，2024年全年电商全网销售额突破60亿元，创历史新高。

（文章来源：每日经济新闻）