华阳奥通是北京知名的汽车经销商，拥有朝阳区最大的奥迪品牌4S店，内含奥迪培训中心。至2022年，它已累计售出2万辆奥迪汽车。然而，2024年末，华阳奥通撤下了12年的四环标志，换上了AITO问界和理想汽车的标志，标志着合资车企在中国市场面临的新挑战。

　　这是合资车企承压的又一体现。奥迪母公司大众集团的CEO奥博穆指出市场变化。福特汽车现任CEO吉姆·法利也对小米、理想等品牌表示震惊，认为它们是“最大威胁”。

　　这些跨国巨头主要通过与国企成立的合资车企存在。合资车企高管直接面对销售任务，如上汽大众总经理陶海龙谈及“活下来”的紧迫性。2020年，合资车企市场份额超60%，但随后下滑，至2024年仅占35%，主因是新能源车的普及打破了技术壁垒，品牌溢价蒸发。

　　销量下滑、利润大跌等问题困扰合资车企从业者。适应新能源市场需脱胎换骨的改变。

01 寒意渐浓

　　林沐认为，合资车企的寒冬始于2019年。从那时起，大型经销商开始转向银行贷款，汽车金融公司的优惠捉襟见肘。销量下滑导致优惠失效，经销商破产，广汇集团也陷入危机。2023年起，经销商和消费者贷款缩水，汽车金融公司业绩下滑。

　　林沐感受到工作压力增大，年终奖减少，加班费审批难，加班常态化。隔壁部门裁员高达20%，她也不免担忧失业。合资车企销量腰斩，价格体系崩盘。

　　黄金时代，车厂与经销商组合顺风顺水。但现在，降价也稳不住销量，品牌形象受损。大众经销商黄桐发现，降价后华东区80%经销商亏损，消费者经济实力下降。

　　合资品牌缺乏强力产品支撑，自主品牌尤其是新能源车品牌抢占市场。车企内部人事调动频繁，沟通效率降低，员工信心受冲击。大众汽车北京总部要求员工坐满8小时，否则裁员时拿不到补偿。

　　这股“严管”风气波及经销商，有时走偏。黄桐接到加强门店保洁的要求，与车卖不动无关，但在经销商强烈不满下被迫取消。

　　合资车企员工想跳出圈子不易。常年稳定收入和福利导致流动率低，员工平均年龄高，难找新工作。经销商转网也难。

02 反射弧与溢价

　　疫情防控影响跨国车企高管感知中国市场变化。上汽通用规划部门陆琪发现，疫情期间外国人进不来，直观上没有紧迫感。全球产能有限导致供不应求，跨国车企利润提升，危机意识消解。

　　决策机制问题自合资车企诞生时便存在。对等股比结构导致重大决策需双方共识。懂中国消费者的领导少，外方人员多抱有“外派员工心态”。跨国车企优先全球车型，不愿为特定市场定制。

　　意识到问题严重性后，找到合适新产品方案困难。合资公司内部外方人员观点自带光环，反映中国市场真实需求的声音难被听到。项目落地效率低，“供应商思维”导致市场敏感缺失。

　　合资车企全球化底色使其在迭代更新速度上难与本土初创公司媲美。德国公司严谨，设计需求落地需全球供应商参与，提案严谨，保障效率但难以快速迭代。

　　品牌溢价受挑战。标致、雪铁龙等法系品牌退出中国乘用车市场；现代、福特等品牌面临销量下跌；英菲尼迪、讴歌等边缘化。南北大众和南北丰田销量相对稳定，合资车企分化明显。

03 逆风剧本

　　合资车企寻求转变。上汽集团新任总裁要求集团“跪着做人”，陆琪感受到空气变化，加班增多。丰田考虑合并南北合资公司同类产品，削减产能成为第一反应。

　　合资车企内部，中方话语权提高，与外方平起平坐。跨国车企意识到在新能源赛道需紧靠中国产业链优势，从合作方购买技术。奥迪、宝马与华为合作，大众依托小鹏平台。

　　法系车代表Stellantis集团投资中国本土新势力公司，丰田在上海成立独资公司研发生产雷克萨斯纯电动车，基于中国新能源车供应链。

　　跨国车企及合资车企若能快速重塑对新能源市场和技术的认知，仍有机会。全球化能力和人才是优势。即使在中国市场失利，也有腾挪余地。人才方面，合资车企仍有吸引力。

　　幸存合资车企拥有更强实力。新能源车渗透率虽高，但15万至20万元价格区间，燃油车仍占优势。大众、丰田等销量逐渐回升，规模效应为王。

　　合资车企经历寒冬后，仍能找到适合自己的位置。

　　（应采访对象要求，文中人物为化名）

（文章来源：第一财经）

关键词：合资车企，新能源车，市场份额，市场挑战