当部分传统品牌增长乏力之际，一批“新锐”消费品牌却逆势创出新高，业绩持续超预期。2025年，新消费企业在资本市场异军突起。其中，泡泡玛特、蜜雪集团、老铺黄金三家公司市值均已突破千亿港元，被业内冠以“新消费三朵金花”之称，股价年涨幅均超100%，分别引领了IP潮玩、平价茶饮、古法黄金三大消费热潮。差异化、提供情绪价值、性价比高成为这批新消费赛道黑马异军突起的密码。要想从现象级爆款成为“百年老店”，还需跨越多重门槛。

现象：

新消费品牌引发消费者抢购

“根本抢不到！”泡泡玛特的忠实粉丝刘雨婷每天紧盯社群里的LABUBU搪胶毛绒玩偶放货通知。一旦收到不定期的“上新”提醒，她便会立刻放下手头所有事，只为等待“购买”按钮亮起的那一刻。然而即便如此，成功抢到LABUBU依然难如登天。这股热潮，是新消费品牌受欢迎的生动缩影。记者走访广州市区多家泡泡玛特门店，店员均表示店内暂无LABUBU现货，消费者可先加入社群等候通知。老铺黄金同样成为商场的“排队常客”，工作日也有顾客在排队，有消费者表示，重要节假日或预告涨价前夕，需排队数小时选购。

（即使是工作日下午，老铺黄金门店前仍有消费者在排队。）

蜜雪冰城同样火爆，截至2024年底，其全球门店数量已超4万家，日售饮品近2500万杯，全年终端零售额高达583亿元。当市场热议“消费降级”时，一批具备新消费特质的国产品牌已然突围。

透视：

依靠“差异化” 黄金也能卖成奢侈品

近两年金价攀升，传统金店业绩承压，主打古法黄金的老铺黄金逆势增长。在二手市场，老铺黄金产品溢价也高于普通黄金产品。工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，老铺黄金与传统金店商业模式存在较大差异，前者采用“一口价”模式，凭借古法工艺将黄金饰品提升至奢侈品层级。

多位消费者表示，青睐老铺黄金源于其独特设计，“高颜值”与“工艺精湛”是网友对其最集中的评价。新消费的核心优势在于“与众不同”和“差异化”，开辟新赛道、避开同质化竞争。泡泡玛特以盲盒模式革新传统玩具手办销售模式，蜜雪冰城通过高效供应链管理实现高性价比，颠覆传统餐饮连锁模式。

消费者不只买产品更为情绪价值买单

与新消费品牌快速增长形成鲜明对比的是，白酒市场整体规模增速仅维持在7%左右，多家企业业绩失速。截至一季度末，营收实现两位数增长的白酒企业仅剩贵州茅台（10.7%）和古井贡酒（10.4%），反映出白酒行业传统增长模式正遭遇挑战。传统白酒消费场景相对封闭，存在代际与圈层壁垒。新消费品牌善用数字化工具与社交媒体，精准洞察年轻一代核心需求，建立情感连接。

购买LABUBU玩偶已远非购入时尚单品那么简单，它承载的“身份认同”与“潮流归属感”，价值远超实物功能本身。泡泡玛特相关负责人表示，随着中国社会转型，消费的首要目的不再局限于实用功能，产品蕴含的情绪价值与情感连接更重要。

性价比消费仍有大市场

国泰消费优选基金经理李海表示，中国消费市场体量庞大，下沉市场及广大农村地区消费需求巨大。蜜雪冰城主打2元冰淇淋、4元柠檬水，价格仅为其他品牌三分之一甚至四分之一，同时门店网络密集，实现“随处可买，即买即饮”。这种对性价比和便捷性的追求，同样重塑其他消费领域。

趋势：

传统消费规模红利渐退新消费价值溢价正崛起

据国家统计局数据，2025年4月社会消费品零售总额达3.72万亿元，同比增长5.1%；消费已成为经济增长的重要引擎。传统消费赛道整体承压，少数企业通过差异化创新实现超越行业的增长。唯有具备产品创新、品牌壁垒等核心优势的企业方能成功突围。国泰海通证券分析指出，传统消费规模红利渐退，新消费价值溢价正在崛起，可重点关注品牌、情绪与技术三大溢价方向。政策层面亦为新消费注入动力，我国提出大力提振消费、全方位扩大内需，倡导发展“首发经济”。

思考：

新消费如何避免“昙花一现”？

新消费品牌创始人普遍年轻，品牌成立时间也较短，这让人联想到过往如“炒鞋潮”等短期消费现象。奶酪基金投资经理潘俊表示，泡泡玛特、老铺黄金等在新消费细分赛道已有着深厚的品牌消费心智，行业新进入者难以撼动其地位。但也有观点认为，部分新消费品牌过度依赖营销噱头和饥饿营销策略，产品力与创新力未能同步夯实，从长远看构成巨大挑战。不过，以年轻化表达、极致性价比、强情绪价值为主导的消费需求已成为明确方向。

唯有以“工匠精神”重塑产品力、以“文化基因”对抗时间周期、以“用户资产”替代流量依赖，才能从现象级爆发蜕变为时代级品牌。对于志在成为“百年老店”的新消费品牌而言，还需跨越多重门槛。

（文章来源：广州日报）