记者丨覃毅

王传福寄予厚望的方程豹，急于提升销量。6月中旬，比亚迪掌舵者亲临重庆，为一对90后夫妻亲自交付“钛3”，并赠送热门潮玩拉布布。

比亚迪同时宣布，6月首周，方程豹钛3售出3371辆，累计交付量突破万辆大关。

方程豹定位个性化中高端市场，在比亚迪战略布局中占据重要地位。品牌发布不到两年，已推出豹5、豹8和钛3三款产品，分别针对越野、城市SUV和潮改细分市场。

去年，方程豹因销量未达预期而降价，尤其是定价亲民的钛3，一经推出便引发争议。为积累用户口碑，王传福希望子品牌能协同作战。比亚迪证实，方程豹公关团队已并入集团品牌及公关处。

汽车分析师梅松林表示，随着新品上市，方程豹在硬派越野市场的份额有望提升，逐渐逼近长城“坦克”系列。

高开低走

2023年，比亚迪销量与股价齐飞，方程豹横空出世。定位“始于越野，不止越野”的方程豹，承载着王传福的期望，通过专业的新能源技术，满足用户对个性化产品的需求。

王传福对方程豹倾注大量资源，尤其在技术方面，搭载自研DMO超级混动越野平台，以及量产于百万豪车仰望品牌的云辇-P智能系统。首款车型豹5一亮相，便打入电驱越野市场，最高售价达35万元。

起初，为塑造品牌调性，方程豹推出多种活动，如鼓励车主个性化改装，与潮流品牌联名，拓展品牌时尚属性。这些推广取得成效，方程豹吸引年轻消费者和越野爱好者的关注。

豹5上市72小时，累计获得10623台大定订单，2024年售出48913辆。作为新品牌的首款车型，开局亮眼。第二款车豹8定位更高，配置更豪华，但销量未能超越豹5，2024年累计销量约为1.5万辆。

究其原因，这两款车进入的硬派越野赛道，早已被对手占据。越野用户圈层小众，忠诚度高，过去统领市场的有长城坦克系列和北京越野BJ系列。方程豹以电驱越野技术和个性化设计与对手竞争，压力巨大。

在推出时间上，坦克比方程豹早了近3年，且经典系列坦克300最低售价不到20万元，较豹5的起售价便宜近9万元。

定位下探

王传福希望方程豹提升销量，单靠技术信仰难以实现。为了拓展市场份额，方程豹开拓新产品线。

今年4月，钛3发布，以13.38万元起售的亲民价格，试图在15-20万级中端越野市场打开局面。钛3是纯电动紧凑型SUV，主要面向年轻消费群体，主打“城市通勤+周末轻越野”场景。

相比豹5、豹8，钛3车身尺寸较小，采用纯电动动力系统，车身结构更轻、电池成本更低。方程豹总经理熊甜波在发布会上表示，钛3的使命是深入广大用户，带来可观销量。

13万-20万元区间的越野市场竞争激烈，极氪X、iCAR V23等竞品在个性化与实用性上更具针对性。例如iCAR V23，以“平替吉姆尼”的硬派复古设计，吸引大量年轻用户。钛3主打“星际战车”风格，设计前卫科技感强，但在日常通勤、家庭出行或越野探险等场景中的适用性并不明显。

钛3的定价策略也削弱了此前通过豹5和豹8塑造的高端形象，重新回到比亚迪的舒适区作战。这种价格差异可能导致品牌形象的稀释，很难与比亚迪同价位的元PLUS等实用车型形成区隔。

有主机厂人士认为，钛3是方程豹在激烈的市场竞争压力下，对品牌定位的妥协。一个月前，方程豹宣布总交付量突破10万辆大关，仅用时18个月。

6月中，“钛系列”第二款新车钛7照片曝光，市场人士预估价格或介于豹5和豹8之间，即30万元以内。

组织调整

“用探索数字世界的专业智慧和精神，求解汽车与用户生活的个性化变革。”王传福在方程豹品牌发布时提到。这意味着方程豹与比亚迪主品牌形象不同，市场团队相对独立。

方程豹团队负责人是品牌销售事业部总经理熊甜波，2003年加入比亚迪，曾担任比亚迪汽车产业办公室主任、销售研究院院长等职位。这位熟悉销售业务的高管，曾牵头推进“直营+经销商伙伴”双渠道销售模式，以期加快市场渗透。

在品牌推广上，方程豹设有公关岗位，隶属于整个销售事业部，导致品牌传播不能有效整合集团资源，市场声量不足。因此，比亚迪在5月进行架构调整，集中资源讲好高端故事，将方程豹公关团队平移至集团品牌及公关处，由总经理李云飞统一领导。

目的是通过统一的公关策略强化品牌调性，打破消费者对比亚迪“性价比之王”的固有认知。企业多品牌发展有周期性，在需要提升效率、强调协同效应时，采取各品牌收拢、优化、加速整合。

从豹5到豹8，再到钛3，方程豹努力构建多维产品矩阵，以不同车型针对不同细分市场和消费群体，提高市场占有率。依托比亚迪的集群声势和领先技术，方程豹需要时间走出后来者困境。

（文章来源：21世纪经济报道）