海报新闻首席记者解强民陈嘉伟贵州报道

作为价格最坚挺的“酒王”，飞天茅台的价格涨跌被认为关乎整个白酒行业的风向。

12月12日，2025年飞天茅台（散瓶）的市场批发参考价格跌破1499元/瓶，标志着自2013年以来，茅台价格首次在常规市场条件下跌破指导价。

这已经不是茅台的第一个“首次”。

今年5月18日，贵州茅台股东大会的招待晚宴上，往年桌上的飞天茅台酒和茅台系列酒不见了，变成了茅台集团子公司开发的“悠蜜”蓝莓复合果汁。这对于贵州茅台来说，可是大姑娘上轿——头一回。

随后，以飞天茅台为代表的茅台酒价格的波动，引发公众对酱酒乃至整个白酒行业的高度关注。

近日，海报新闻记者走进茅台镇，探访行业“凛冬”影响下的“中国第一酒镇”。

迎宾路上有了空铺子

2025年12月12日，白酒市场迎来重磅消息：53度500mL装2025年飞天茅台（原箱）当日批发价跌至1495元/瓶，散瓶更是低至1485元/瓶，双双跌破1499元/瓶的官方指导价。

茅台市场价格的变化也传导至茅台镇的整个酱酒行业。

“茅台都卖不好，我们能好吗？”大山堡酒业负责人罗延申表示，今年的销量几乎腰斩。

罗延申带记者参观他的仓库，目前他还有近500吨的酱酒库存。

罗延申今年没有“下沙”。

“下沙”是酱香型白酒酿造中的关键步骤，特指第一次投料。在重阳节前后，将红缨子高粱与酒曲混合后蒸煮、摊凉、堆积发酵，然后入窖发酵。“下沙”工艺讲究火候和时间，是传统酿造的核心环节。

今年10月底，汉骄酱香酒业有限公司负责人梁显斌也在朋友圈里透露：“今年暂停生产，现在主要是把酒质量做好。”

酒压在手中，资金回笼困难。用来存酒的酒罐、酒坛几乎都装满了，“存了得有近500吨吧。”罗延申也没有办法，干脆停产。

迎宾路是仁怀市区到茅台镇的主要通道，路不宽，路两侧的店铺大部分与酒有关，是当地的“白酒一条街”。

光景好的年份，街道上人满为患。“每家生意都好得不得了，有时候酒还在厂里‘烤’着（在云贵等地，‘烤酒’是蒸馏酒的俗称），要酒的定金就发过来了。”罗延申说。

但现在迎宾路冷清了许多。不少店铺已经歇业，这在以往是难以想象的。罗延申说，有些店铺是因租期未到，不然关的估计更多。“我这个铺子是我自己的房子，不然我也可能把店铺关了。”

茅台镇迎宾路上，不少店铺正在招租。

房东将招租的广告贴在店门口，但无人问津。技和酒业门店负责人王翎瑷告诉记者，附近有一间商铺，此前的月租金达到上万元，现在降到了三四千元。

只有3个人观看的直播间

罗延申进入酱酒行业已经40多年了，从酒厂员工到自己经营，对行业的发展颇有心得与看法。但如今，他说自己也有些看不懂了。

罗延申表示，酱酒这个行业起起落落很正常，而且酒这种产品只要保存得当，并不怕放。但现在他要面临的是新的挑战。“我感觉年轻人不喝白酒了，主要是我们这个年龄段的人在消费，现在年轻人喝点啤酒，喝点饮料，把事就谈了。”

对于眼下的困境，罗延申也没什么好办法。在他的认知里，唯一能做的，就是把酒的品质做好，耐心等待下一个“风口”的到来。

但行业里的年轻人正尝试改变。

王翎瑷告诉记者，他家里的酒厂此前只做基酒生意。“酒供给其他人，大头都让别人赚了。这几年我们开始做贴牌，做定制以及自己的品牌。”

他认为行业正向品牌化转型：“品牌知名度高也好、低也好，总之得有品牌，这样才好卖出去。”

王翎瑷称，虽然这两年的生意不能与五六年前红火的时候比，但自今年四月以来，他家店铺的酒水销量与去年相比还是有所回升的。

“现在做酒的都是懂行的人……这样反而可能更好。”王翎瑷表示。

除了品牌……还有在渠道上努力求变的店家。

在仁怀市法院路上……开启高强度的直播，“我们有4个主播……直播间的观看人数仅有3人。”