12月28日，贵州茅台（600519）经销商大会上，新任董事长陈华抛出一记惊雷：“不再使用分销方式”。

　　这一表态迅速引发市场震动。长期以来，茅台渠道体系被视为“躺着赚钱”。飞天茅台出厂价1169元/瓶，而市场价一度破3000元，近年来经销商靠稳定配额“赚差价”赚的盆满钵满。

　　当飞天批价跌破1500元，非标产品价格普遍倒挂，贵州茅台选择主动“刹车”。取消“分销”背后，也是对经销商盈利体系的重建。

　　分销体系：茅台曾经的“香饽饽”

　　本次经销商大会上，贵州茅台宣布取消“分销”，且此前媒体报道，公司大幅削减非标产品配额：茅台15年、1升装飞天茅台削减30%，生肖茅台削减50%，彩釉珍品完全停止供应。

　　长期以来，茅台的渠道体系由“直营+经销+分销”三部分组成，包括茅台的直营渠道“i茅台”，以及茅台直接授权的一级经销商（有年度固定合同配额，按出厂价提货），另外的“分销”则是茅台直销渠道补充：各省“直营”公司向经销商分销非标茅台产品，例如陈年、珍品、精品等。

　　对于贵州茅台来说，“分销”并非补充飞天茅台，而是推广精品茅台等高价酒，获得收入增量的重要方式。

　　2023年开始，“分销”比例明显增加。根据《证券市场周刊》当年的报道，2023年初开始，贵州茅台增加了茅台经销商分销“非标产品”的比例，以陈年茅台15年为例，2023年年初，除了经销商原有签约份额外，每名经销商需以出厂价4999 元额外拿货15箱到30箱。

　　搭售非标产品曾经并未遭到抵触，对经销商反而是“锦上添花”。2023年经销商拿货“非标产品”时，还是可以在出厂价基础上加少量利润卖给终端，即飞天茅台赚大头，而非标产品赚小钱。按照常理，经销商以低于市场价150-200元的批发价卖给黄牛，黄牛再加价50元左右卖给烟酒店。黄牛和烟酒店都是赚差价的“小本生意”，反而大经销商进货价较低、资金更充足，故而普茅和非标产品主要“囤货”在经销商手里。

　　问题出现在非标产品率先失速。

　　一旦非标产品价格倒挂，原本用于搭售的非标产品，就成为了茅台经销商的负担。由于陈年茅台15年放量，导致2023年年初茅台15年价格向下波动，至2025年已经价格倒挂到4000元出头。

　　动销不畅也反映在贵州茅台的财报。虽然贵州茅台的业绩在增长，但已经是2014年以来增速最慢的一年。2025年前三季度，公司营收1309亿元，同比增长6.3%；实现归属于上市公司股东的净利润646.3亿元，同比增长6.3%。第三季度，茅台实现营收398亿元，归属净利润192.2亿元，涨幅都不到0.5%，即勉强实现了增长。

　　2025年第三季度财报显示，茅台直销及批发代理渠道收入分别为155.5亿元、235亿元，分别同比下滑14.9%、增长14.4%。三季度增量主要以批发渠道为主，直销渠道显著下滑。要知道，贵州茅台的“分销”主要来自直销渠道……