2025年最后一天，贵州茅台（600519.SH）抛出重磅消息：飞天茅台（53度、 500ml）将于2026年1月1日9点起登陆i茅台APP，其中2026年份的飞天茅台，将以1499元/瓶的官方指导价进行申购，每人每日限购12瓶。而1月1日，1499元/瓶飞天茅台上线i茅台后旺销，多轮补货后仍“秒空”。在外界看来，这一消息并非简单的渠道扩容，而是贵州茅台针对长期困扰行业的价格痛点，发起的一场关乎市场生态重构的战略突围，标志着这家白酒龙头企业在“以消费者为中心”建立价格体系的道路上迈出了决定性一步。

破解价格困局加速市场化重构市场生态长期以来，贵州茅台官方指导价与终端成交价长期存在价差，导致飞天茅台酒终端价格出现波动。而此次i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，正是茅台破解这一困局的关键举措。作为茅台自营的线上核心阵地，i茅台已积累超7000万用户，构建起直达消费者的“高速公路”，其战略定位远不止新增一个销售渠道。通过官方直销模式，为茅台带来直接贡献增量营收和利润。更重要的是，这一举措打破了非正规套利生态的生存基础，随着官方渠道原价放量，市场炒作空间被大幅压缩，推动茅台酒从“投资品”向“消费品”理性回归。

此外，茅台经销商大会，贵州茅台管理层还明确表示，2026年起不再使用分销模式。

“明年茅台不再采用分销方式，相当于是为代理商减负，减少亏损源。”中国酒业独立评论人肖竹青对财联社记者表示，随着分销模式的取消，极大的减轻了经销商的经营压力。“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”茅台集团董事长陈华在经销商大会上表示，希望广大经销商在防范风险的同时，切实转变经营理念，摒弃以往“躺赢”的惯性思维，以消费者为中心深耕市场，努力构建双赢局面。

有部分人担心，i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，将冲击茅台酒的批价。其实，这属于多虑。然而，事实并非如此。2019年，公司在各电商平台推出1499元/瓶普茅时，也有人担心会影响茅台酒价格，事实上并没有对茅台酒价格造成冲击。另外，公司不可能在i茅台上一下大量投放普茅，一定会依据市场情况试探性地逐渐投放，不可能对市场价格造成冲击，反而会对市场价格进行调节作用。

实际上，在12月30日1499元/瓶普茅上线i茅台消息公布后，根据易茅时价数据显示，上线消息公布后，普茅批价表现稳定。另一方面，贵州茅台也对外强调，在i茅台上的普茅投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定原则设定。

实际上，由于i茅台是贵州茅台的自营渠道，在茅台酒批价大幅波动时，公司可以通过调节i茅台上的投放量，来防止茅台酒市场价格的急涨急跌，维护茅台酒的价格稳定。

“从长远来看，价格大幅波动既损害消费者利益，也损害渠道商和厂商的长远利益。短期可能通过炒作获得高额收益，但对整个产业而言是不利的。因此，公司会想尽一切办法，尽最大努力稳定价格，这既是对广大消费者负责，也是对产业链上的厂商和渠道商负责。”在不久前的经销商大会上，茅台集团董事长陈华也直言。

2026年茅台仍有望实现稳健增长

i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台的举措，其长期意义远超单次渠道调整...