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东吴证券发布2025商社行业年度策略报告，指出2024年消费整体表现平淡，但看好消费出海、国企改革及特殊消费品类如黄金珠宝和教育的发展潜力，提出“两低一强一硬”筛选方针，并重点遴选跨境出口、黄金珠宝等细分行业。

财中社12月13日电东吴证券近期发布了针对商社行业2025年的年度策略报告。报告指出，2024年社零数据显示，终端消费整体表现较为平淡，1至10月社零总额同比增长3.5%，其中线上消费增长8.3%，推算线下消费增长1.9%。具体品类中，服装鞋帽增长1.1%，化妆品增长3.0%，金银珠宝下滑3.0%，家电增长7.8%，家具增长1.9%，汽车下滑1.5%。报告预测，这种相对平淡的消费新常态可能会持续多个季度。然而，基于整体消费基本面的情况以及经过23-24年资本市场的调整后，报告对消费行业持乐观态度，并认为商贸零售与社会服务行业具有较大的发展潜力。

在战略层面，报告提出了三个自上而下的逻辑突破点：消费出海、国企改革以及特殊消费品类（如黄金珠宝和教育）。消费出海被视为未来若干年的核心发展方向之一，中国强大的消费品设计制造供应链能力有望通过品牌化出海得到进一步发挥。国企改革方面，景区、商业、外贸、黄金珠宝等领域的优秀国企，其改革催化活力值得期待，尤其是服务性消费的国企改革。特殊消费品类方面，教育和黄金珠宝因具有持续价格增长的能力，成为2025年重点关注的方向。

在方针上，报告提出了“两低一强一硬”的筛选方针，即位置与估值低、基本面强、商业壁垒硬。这些条件虽然难以同时满足，但报告认为它们是选择优质投资标的的重要参考。其中，两低指的是估值低与板块位置低（市场预期低），一强指的是供需关系强、基本面强劲的行业，如跨境出口、教育、旅游等；一硬则指的是竞争壁垒高、盈利韧性强、抗风险能力强的行业，如黄金珠宝、旅游等。

在战术层面，报告重点遴选了跨境出口、黄金珠宝、教育、旅游、宠物、烟草等重点细分行业，这些行业符合“两低一强一硬”的核心要素，具有较高的投资价值。

（图片来源：财中社相关报道；文章来源：财中社）