2025年初，国内手机市场迎来“国补”大礼包，众多厂商紧急对多款高端机型降价，以满足国补标准，抢占市场先机。

多位业内人士向21世纪经济报道记者分析指出，“国补”政策虽带动了销量增长，但考虑到市场整体容量和换机周期，需警惕其可能只是将消费者购买时间提前，对下半年市场的影响仍需观察。中国手机市场步入成熟期，寻找更高成长性成为关键，扎根更多海外市场成为重要方向。随着东南亚出海模式成熟，进入新市场、探索新模式势在必行。

过去一年，OPPO海外营销服务总裁张洲川频繁往返于巴西和欧洲，寻求在这些市场实现更大突破。供应链厂商也闻风而动，寻求通过收购等方式在巴西扎根，更好服务拉美市场，包括服务出海的中国手机厂商。

然而，新路径的探索面临诸多难题。Canalys分析师Runar Bjrhovde表示，2025年对厂商而言将是充满挑战的一年，全球和区域层面的复杂性加剧。新兴市场在2024年推动了行业增长，但随着部分市场趋于饱和，增速已开始放缓。厂商需在短期业绩、库存管理和长期投资间找到平衡。

当前阶段，已不再是仅靠单一产品或营销方式就能取得突破的时期，而是一场关乎技术、市场和产业生态链的复合型战役。

张洲川通过频繁观看欧洲足球赛事，深入了解欧洲用户对手机功能的诉求，并将这些功能加入OPPO中高端产品中。他观察到，球迷热衷于记录进球瞬间，时间约三秒；欧洲人喜欢在演唱会上拍摄，要求能在低亮度环境下拍摄舞台并过滤噪音。这些功能诉求被OPPO采纳并应用。

多数手机厂商的出海路径相似，早期从东南亚、南亚着手，扎根稳健后再逐步向外扩展。欧洲和拉丁美洲是近两年来的重点区域。Counterpoint分析师张祺指出，全球市场中，拉丁美洲和欧洲在2024年有较好的销售表现，其中拉美是成长性市场，欧洲是恢复性市场。

随着中国手机厂商出海步伐加快，面临越来越多挑战。OPPO与诺基亚宣布签署全球专利交叉许可协议，结束了双方长达两年七个月的诉讼纠纷。类似专利战还发生在传音与高通、vivo与诺基亚和LG、小米与InterDigital和飞利浦等之间。这些专利诉讼影响到手机厂商在部分区域市场的深耕进展。

国内与国际厂商间诉讼纠纷数量急速增加，背后是中国厂商在全球层面获取了更大声量和成长性。OPPO海外市场销售占比已近60%。张洲川表示，专利诉讼是大型跨国企业都需要应对的常规议题。OPPO与诺基亚的拉锯战是基于合理收费展开，目前OPPO与海外大型专利权利人主体的诉讼已基本解决。

不同于东南亚市场，欧洲市场碎片化，经营模式也与以往熟悉的公开市场路径不同，叠加苹果和三星在当地长期的积累，寻求突破殊为不易。欧洲市场以运营商为主导，希望为消费者提供除苹果和三星外的第三个选择，这是国产厂商的机会，但也意味着竞争。小米和华为早期能在欧洲快速起量，源于国际化步伐较早，且在IoT等物联生态方面快速跟进。

OPPO在进入市场前会考虑自身能力是否匹配当地市场发展，原则是“由近及远、由点及面”。OPPO从东南亚市场开始，逐渐在当地找到合适的发展路径，根基稳固后向外扩展，进入印度、中东非区域。2018年进入欧洲，2020年左右前往拉美发展。

OPPO对欧洲市场秉持坚定并长期投入的理念，但对区域市场建立认知是逐步完善的过程。OPPO会根据商业规划、产品路径规划以及资源规划，同步推进在各海外市场的进展。不会盲目开拓所有市场，而是稳步推进，认为“最好的全球化就是本地化”。

在新兴市场中，拉丁美洲有很大潜力。巴西虽有4000万台销量大盘，但面临严苛的财税法要求，考验企业内功。这也是OPPO选择与当地大型运营商合作的原因，并与当地合作伙伴共同推进投资建厂。

在已经建立优势的市场如东南亚，或积极拓展的欧洲，800美元价位段市场主要由三星、苹果占据，这意味着其他品牌有很大增长空间。OPPO准备到位，计划将中高端旗舰产品打造成“爆品”。

张祺分析指出，2025年全球环境中，新兴市场的手机销售增速将高于发达市场。其中，印度因2024年基数较低，预计来年会有不错的增速；拉美市场已进入众多玩家，当前处于市场铺垫阶段，估算拉美的增量会略高于中东非市场。

除了内部团队前往区域市场探索，渠道商也是手机产业链的重要一环。OPPO采用“厂商一体化”模式，即代理制，将已有的厂商关系和国内经验迁移至海外新市场，在东道国搭建经销体系，赋能零售商、销售伙伴。

伴随着出海经验深化，还有价值链升级。OPPO旗下高端旗舰Find N5系列在中国、新加坡同步举办全球发布会，以往高端机多在中国或欧洲首发的路径已改变。这被定义为海外发展“双旗舰”策略，即直屏机和折叠机两种高端品类共同进入海外。

手机市场的增长机遇在于高端化趋势加速、部分区域市场不断演进的融资模式。厂商将在各细分市场优先考虑提升平均售价（ASP）和盈利能力，同时通过多元化的产品组合、品牌驱动的营销策略以及更深入的渠道合作，强化市场影响力。

手机品牌间的竞争，在中国市场最为激烈，海外市场的发展多基于国内经验的映射。但随着厂商出海范围扩大化、高价值化，竞争已衍生成从硬件生态到软件生态和体系能力的全方位冲刺。海外市场本身也在迭代演化，这些累积将潜移默化影响下一阶段的竞争格局。

（文章来源：21世纪经济报道）