近日，贵州茅台酱香酒营销有限公司在官方公众号发布公告，宣布旗下约5000至7000家主题终端门店将在抖音、美团和饿了么三大平台招募运营服务商。这一举措旨在通过电商平台，为既有终端门店提供线上开店、内容运营、发货协同等支持，实现电商出单、线下门店发货的新模式。

面对白酒市场深度调整、渠道承压、动销疲软，茅台此次应变显得尤为关键。2024年以来，白酒行业整体承压，茅台虽为行业龙头，也难以独善其身。飞天茅台和茅台1935等产品的价格均出现大幅下跌，系列酒价格普遍松动。

图表显示，自2024年1月2日以来，茅台酱香系列酒和飞天茅台价格均有所下降。

茅台集团年报显示，“茅台酒”占据总营收约84%，“系列酒”板块贡献14%的收入。为拓展动销空间，茅台早已尝试电商平台布局，但此次围绕即时零售平台的动作更像是对渠道体系的“协同增效”。

随着“茅台酱香·万家共享”门店数量快速增长，提升周转效率、刺激库存消化、增强终端信心已成为关键。即时零售模式，基于门店库存、由平台实现就近撮合，不仅压缩了履约半径，还充分利用了终端库存资源。

美团发布的报告显示，白酒即时零售市场在2020年至2022年间增长了超过五倍，预计到2027年，整个即时零售市场规模将突破千亿。目前，不仅茅台系列酒入驻各大平台，泸州老窖、五粮液等头部品牌也在加紧布局。

白酒行业分析师钟宇辰指出，即时零售作为茅台既定的发展方向，可以触达更多“新商务”人群和消费场景。同时，在白酒行业消费下行阶段，系列酒所处的价格带较低，其业绩增速更有可能高于总体。

内容电商的“种草”职能也成为引流动销的另一手段。报告显示，81%的白酒消费者曾在短视频平台接触酒类内容，30岁以下年轻人群活跃度较高。短视频不仅满足用户“边看边买”的即时性需求，也增强了品牌的生活融入感。

尽管茅台酱香系列酒在电商平台上有所布局，但系列酒包含多个品牌，其定位、品牌故事尚未在消费者心中形成清晰认知。目前，茅台酱香酒在京东平台的旗舰店销量与自营店存在较大差距。

图表显示，京东平台上，贵州茅台自营店和茅台酱香酒旗舰店畅销产品销量对比明显。

电商平台带来的流量与订单为终端门店提供了新的动销路径，但价格体系、经销权重等问题也潜藏其中。门店经营者担心平台补贴导致线上售价低于线下，打乱定价体系。同时，即时零售模式对门店服务能力、物流响应也提出了新要求。

茅台系列酒如何在不打破既有体系的前提下完成协同、平衡多方利益，才是决定这轮酱香系列酒销量拓展的关键。

（文章来源：界面新闻）