2025年，电商行业步入复杂与分化阶段。即时零售竞争加剧、“仅退款”政策淡出、AI电商步入应用期，这些新变量让618大促第一阶段开门红落下帷幕，紧接着第二阶段盛大开启。去年，行业内卷严重，“最低价”竞争让众多商家倍感增长压力，但实际效果却是遭遇了“最难”的一届618。大量商家在经营上遭遇困境，“卷低价跑量”模式难以为继，众人疲惫不堪。

因此，平台开始主动摒弃套路化促销，电商行业从“疯狂内卷”转向“理性竞合”，硝烟渐散，电商江湖弥漫着前所未有的平静，商家不再渴求爆发式增长。

然而，今年大促时长再创新高，尽管平台活动规则简化，但疲惫的消费者却愈发难以被打动。未来，当电商大促“造节”红利消退，竞争回归产品力与经营本质，618又将何去何从？

史上最长618，消费者敏感度降低

今年618自5月13日提前启动，比去年提早7天，直至6月20日，战线长达39天，创下历年最长纪录，期间穿插“五一”假期、母亲节、520和端午节等多个节日活动。从活动机制看，今年各大平台确实诚意满满。淘宝天猫摒弃沿用多年的“满减凑单”，改为“官方立减”，消费券门槛更低，叠加国家补贴和平台百亿补贴，力求为消费者提供直观的价格体验。京东、抖音电商也主推直降和补贴的促销形式。

大促节鼎盛时期，品牌促销多为五折、七折等降价方式，行业增长笼罩在节日狂欢氛围中。但随后，促销模式愈发复杂，平台推出满减券和预售付尾款。购物变成计算优惠、凑满减的考场，消费者感到疲惫，增长红利见顶后，“造节”刺激效应逐渐衰退。如今，平台简化规则、加大扶持力度，但消费者支出并未提升，反而更难被打动。

鞋服类商家周枫表示：“今年我们对大促期待不高，消费者对大促已脱敏。618第一阶段业绩变化不明显，客单价下降，预热期下跌抵消活动期上涨，销量环比变化不大。”平台促销活动频次增多，战线拉长，平台间竞争依旧加剧。

过去“最低价”内卷消失。去年，国家市场监管总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，整治强制破价、比价等不正当竞争行为。如拼多多降低大促商品价格要求，从“全网最低”变为“店内最低”。

今年，平台出资抽成发券，如淘宝88VIP消费券、抖音消费券等，但商家对终端渠道定价难以把控，消费者体验价格体系混乱。商家表示：“我们不清楚哪个平台价格最优。”在社交媒体上，关于“618何时最便宜”的讨论层出不穷。

平台倾斜供给，中小商家“躺平”

6月初，第一阶段战报陆续出炉。研究机构易观数据显示，今年美妆、服饰及家电数码等品类迎来开门红。618第一周期内，主要电商平台美妆赛道整体成交额同比增长8.7%，服饰品类增长稳健。国家补贴政策延续并扩围至3C领域，带动数码3C品类大幅增长。

今年，淘宝天猫对“品质”商家及货品倾斜扶持，重视程度超越以往。织造司联合创始人谢凌龙表示，品牌与淘宝联合举办“超级时装”发布，平台出资做时尚大秀，利用大促流量提升新品曝光。平台改变流量分配机制，强调新品助推，公域流量更多倾斜向优品与新品。

过去“烧钱抢份额”打法失效，产品力不足难以激起水花。商家生意分化，中小商家顾虑重重。大促资源有限，平台流量优先给头部品牌，行业搜索热词价格攀升，中小商家被迫让位。一位白牌电器商家表示，今年决定“躺平”，放弃参加618，重视日销。

商家对大促价值争论不休。有人呼吁取消超长促销，将定价权还给商家；有人坚持大促仍是获取日用品优惠的重要窗口。争论本身证明大促走到转折点。

短时间内大促不会消亡，但未来走向何方，需平台和商家共同思考。关键不再是GMV、订单量和极致价格比拼，而是帮助用户找到消费意义。

对于品牌，过去“一刀切”品类逻辑失效，用户需求多元，不同人群对同一品类需求不同，因此分圈层制定策略、提供新需求特色供给是突破口。对于中小商家，重点在于集中火力、减少非必要投入，寻找产品稀缺性和可持续生存空间。

（文中周枫为化名）

（文章来源：界面新闻）