第八代五粮液价格跌破900元大关，国窖1573仅售900元，君品习酒更是低至700元，红西凤也降至729元……随着618大促接近尾声，高端白酒在电商平台上依旧激战正酣，各大白酒官方旗舰店纷纷贴上“618”或“百亿补贴”等标签，折扣、领券、赠品等优惠活动在商品详情页随处可见。各类促销手段轮番上阵，成功将不少高端酒的价格“打下来”。

　　618大促期间，低价销售成为酒企消化库存的关键手段，中高端白酒通过补贴放量拉动动销。然而，此前颁布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》被称为最严“禁酒令”，使得白酒行业瞬间被推上舆论风口，白酒股价也应声下跌，业内认为高端白酒首当其冲受影响。

　　面对618大促叠加最严“禁酒令”，高端白酒销售是遇冷还是有新机遇？在价格倒挂、库存积压等背景下，高端白酒如何破解销售危机？

　　“禁酒令”致酒企股价下跌

　　是短期情绪还是实质影响？

　　5月18日，中共中央、国务院修订发布的《党政机关厉行节约反对浪费条例》明确规定：公务工作餐“不提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”。这一规定被业内称为最严“禁酒令”，意味着公务用酒板块几乎被砍掉。政策发布次日，白酒板块集体下跌，头部酒企受影响最为严重。

　　新规发布已近一个月，其影响仍在持续。6月16日，贵州茅台股价低开，盘中最低报1401.18元/股，创下近期新低。同时，五粮液、舍得酒业、洋河股份等白酒企业股价也创下新低。

　　在投资者互动平台，五粮液被问及股价持续下跌是否有应对措施时回复称，若有相关事项，公司会严格按照法律法规履行信披义务。

　　但券商对头部酒企仍持乐观态度。以贵州茅台为例，今年以来共获得92次评级，主要包括“买入”、“强推”、“增持”等。

　　分析人士认为，新政策对行业销量的实际冲击有限，更多是心理预期调整。“禁酒令”主要针对的是公务接待、公款消费等“三公”行为，对普通民众的家宴、婚宴、朋友聚会、商务宴请等并无直接限制。当前中国白酒市场中，C端（家庭/个体）+B端（企业）自费场景占比超过60%，这些“真实消费”场景不会因禁令而消失。

　　618成酒企消化库存关键期

　　高端白酒价格普遍下滑

　　除了“禁酒令”，618大促也影响了白酒销售及市场情绪。

　　根据南都湾财社发布的《湾区酒价》，618大促期间，各大电商平台与即时零售平台推出各类促销手段，白酒市场销售热度再起，价格不断刷新底线。

　　其中，高端白酒降价幅度最大。天猫平台上，千元价格带产品中，仅第八代五粮液、青花郎及红西凤三款产品售价超过1000元，其余均在1000元以下，部分甚至在900元以下。如酒鬼酒内参到手价为866元，君品习酒在百亿补贴官方频道到手价为641元。

　　京东平台价格更低，几乎所有千元价格带产品售价都降至1000元以下。在品牌自营店铺，叠加平台百亿补贴后，名酒价格更低。如红西凤在京东自营旗舰店价格跌至759元，君品习酒降至748元/瓶，青花郎自营店铺售价为两瓶1642元，单瓶约821元。

　　价格走低带动销量增加。天猫数据显示，5月13日至26日，淘宝系酒类核心品牌销售额同比激增72%。尽管高端白酒没有具体销售数据，但网友反馈显示，高端白酒618折扣力度大，适合入手。酒商认为，618是酒企消化库存的关键窗口，因此不惜以价换量。

　　高端白酒低价或成常态

　　消费场景加速向商务宴请等转移

　　关于今年白酒行业在618价格倒挂和“禁酒令”双重压力下的真实走向，部分白酒代理商反馈称，“禁酒令”后市场情绪悲观，但对普通代理商销售影响不大，高端白酒市场也未因此遇冷。不过，酒企价格策略和渠道布局有所调整，白酒价格下行成趋势。

　　目前正值白酒销售淡季，酒企与经销商希望借618大促消化库存，线上线下均降价出售，尤其是高端白酒，这段时间入手更划算，销量也有所增加。

　　高端白酒价格已“内卷”至低位，渠道利润被进一步压缩，酒商压力较大。618过后是中秋国庆，此后较长时间白酒价格恐难以回升，只能尽量稳价。

　　可见，618带来的库存消化对冲了部分政策带来的销售与情绪影响，但高端白酒仍面临销售压力，行业也因此展开渠道变革及价格、场景策略调整。

　　业内人士指出，当前白酒消费结构中，商务宴请和个人消费占据主导地位，高端白酒主力消费群体转向高净值人群。尽管行业面临库存高企、业绩增速放缓等问题，但高端酒需求仍保持韧性。

　　在“禁酒令”下，白酒企业告别依赖政务消费的“舒适区”，深耕大众市场。头部企业加速绑定民营企业商务宴请、个人自饮及宴席场景，减少政策敏感性。同时，企业也在产品创新和场景创新上下功夫，吸引新消费群体。

　　随着个人消费增加，白酒渠道变革加速，如即时零售崛起，重构白酒消费场景，影响价格体系。

　　面对行业挑战及周期调整压力，高端白酒能否在逆势中挖掘新的增长机会，需要时间与市场验证。

（文章来源：南方都市报）