尽管以歪马送酒为代表的即时零售被业内认为是能够提升酒类商品动销的新机会，但在这个被视为蓝海的渠道中，保真问题以及客单价较低正挑战着歪马送酒的“神经”。12月16日，北京商报记者登录黑猫投诉查询发现，部分消费者反馈在该平台上所购产品与此前在其他渠道购酒味道存在差异，疑似假酒。

在保真问题尚待验证的同时，北京商报记者走访部分歪马送酒线下门店以及登录线上小程序发现，目前歪马送酒推荐产品多贴有“低价”标签。作为美团旗下酒水即时零售品牌，歪马送酒以平均15分钟送达的高效服务，持续挑战着传统经销渠道的“底线”。但与此同时，从线上轻量化的“送酒平台”，到线下拥有超过2000个前置仓实体网络，歪马送酒也面临着诸如保真、客单价较低等问题。

“低价”标签

在位于东四附近的歪马送酒门店外，身着黄色工服的员工正在整理货物，在这些货物中，啤酒品类明显成为主角。与此同时，走进店内，超过20多款酒类产品在前置仓中被码放得整整齐齐，店内员工在后台频频处理着消费者线上下单需求。

值得注意的是，在该店内码放的产品中，啤酒占绝大部分，其中包括燕京啤酒、青岛啤酒以及雪花啤酒旗下多款产品。该店店员向记者表示：“消费者目前较多选购的产品主要集中在啤酒品类，客单价相对较低。很多消费者选择歪马送酒主要是看中价格优势。尤其是在平台打价格战的时候，会为消费者送出很多优惠券以吸引消费增加黏度。”

据了解，自2021年在惠州试点启动项目以来，截至目前，歪马送酒已在全国建立起2000多个前置仓，用户突破2000万，交易规模预计突破60亿元。

不仅仅是线下前置仓客单价较低，登录歪马送酒小程序查询不难发现，其首页主推产品均为客单价较低的啤酒及百元以下葡萄酒。

北京商报记者登录歪马送酒小程序发现，首页展示了啤酒、黄酒、白酒、葡萄酒等品类人气榜、回购榜、热销榜等细分榜单。其中，啤酒人气榜中，位列前三的产品分别为燕京U8啤酒8°P瓶装500ml、雪花清爽啤酒8°P听装500ml以及歪马精酿德式小麦啤酒12°P听装1L，三款产品单款成交价均低于16元；洋酒人气榜中，位列前三的产品分别为绝对伏特加原味40度700ml、百加得白朗姆酒40度750ml以及马利宝白朗姆椰子风味配制酒50ml，售价均低于100元。而作为价格相对较高的白酒产品而言，其人气榜上前两款产品均为售价50元/瓶以下的红盖、黄盖玻汾。

针对目前产品销量以及客单价情况，北京商报记者以加盟商身份致电歪马送酒官网招商电话获悉，目前北京能够加盟的市场仅为房山地区。店铺综合品类毛利率约20%—25%，自营产品毛利率约35%—40%。

业内人士指出，歪马送酒平台销量以啤酒、年轻化低度酒等高频、相对低单价的商品为绝对主导，整体呈现出典型的“高频低额”即时消费特征。但这样的销售模式一定程度上限制了其盈利模式，与此同时歪马送酒还在持续布局线下前置仓，也使得其成本增加导致利润空间压缩。

即饮与新消费群体

纵观近年来，即时零售通过“线上+线下”方式将产品与服务相融合，满足新一代消费者即时购物的消费偏好。也正是基于此，即时零售市场空间持续扩容，美团闪购数据显示，2023年酒水即时零售市场规模接近200亿元。预计到2027年市场规模将超过1000亿元。

美团闪购酒饮及生鲜食品业务总经理周南表示，酒水是美团即时零售的一个标志性品类，是近三年增长速度最快的品类之一。截至2024年上半年，美团闪购酒类整体交易规模同比增长超过60%，白酒交易规模同比增长100%。

白酒营销专家蔡学飞表示，行业进入调整期，行业过度内卷，传统渠道需求不振，企业需要新的突破点。同时，互联网信息技术与现代物流技术的发展，让即时零售这种线上下单、线下即时配送成为可能，特别是在直播等新媒体传播工具的催化下，消费者网购渗透率不断提高，即时零售也成为一种新型的消费渠道。

正是在市场整体高速扩容的环境之下，无论是主销产品集中于“高频低额”类，抑或前置仓数量持续提升，歪马送酒借助即时零售这阵东风收割着隐藏在白酒存量市场之下细分赛道的增量市场。而其背后的核心驱动力，在于其精准匹配当代消费者对高性价比产品和即饮渠道的双重需求。

事实上，歪马送酒兴起来源于即饮渠道的恢复和演变。值得注意的是，在此过程中，消费逻辑正以“效率”取代“计划”。根据CBNData《2024年轻人群酒水消费报告》，消费场景也呈现多元化趋势，其中居家独酌、露营野餐、闺蜜聚会成为三大核心消费场景。这也意味着，消费者对于酒类饮品的态度从“社交工具”到“生活陪伴”出现转变。

如果说消费重心转移向居家自饮为歪马送酒提供场景支持，那么年轻消费者崛起则为其提供了源源不断的消费动力。

作为即时零售“原住民”，年轻消费群体习惯用外卖App解决一切生活场景。公开资料显示，截至2025年3月底，美团闪购累计交易用户超5亿，其中“90后”占比超三分之二。与此同时，年轻消费者所追求的高性价比...