3月3日，雀巢官网宣布，已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股权，实现对徐福记品牌的完全控股。这一举动标志着雀巢在中国市场的又一重要布局。

徐福记品牌成立于1992年的中国台湾，进入中国大陆市场后，凭借多款春节经典糖果产品赢得了广大消费者的喜爱。目前，徐福记的核心生产和经营基地已迁至广东，并依托中国消费市场，逐步走向全球市场。

雀巢大中华区首席执行官张西强表示，此次收购将有助于徐福记品牌的加速增长，并进一步强化雀巢在中国的市场地位。

时隔14年，雀巢重启收购徐福记的动因何在？

资料显示，早在2011年，雀巢就已收购徐福记60%的股份，当时收购成本高达17亿美元，导致徐福记从新加坡退市。然而，近年来，徐福记虽借助雀巢的营销和渠道实现了销售额的快速增长，但多次曝出生产卫生、添加剂及员工食品安全等问题。

与此同时，中国零食消费市场多样化趋势愈发明显，奶茶、饼干、果脯、肉干等传统糖果替代品消费持续增长。据统计，2016年至2020年间，中国糖果市场的总规模年均增长率仅为2%，在休闲食品赛道中排名垫底。更为关键的是，中国电商市场的蓬勃发展改变了消费者的购物习惯，网购逐渐成为主流。

在此背景下，徐福记在2013年失去了国内糖果品牌市场占有率第一的宝座，此后数年营收持续下滑。面对财务增长乏力，雀巢一度将徐福记归为“其他收入”项目，并在2019年进行换帅。

然而，自2020年起，徐福记在电商和直播带货渠道的转型取得初步成效，积极参与618、双11等大促活动。2021年至2023年间，徐福记业务连续三年实现高位数增长。

媒体报道显示，徐福记新任总裁刘兴罡在2024年9月的新品发布会上透露，品牌已连续4年实现高位增长，整体营收规模超过70亿元。这一成绩或许是雀巢决定收购徐福记剩余股份的关键因素。

2024年雀巢集团财报显示，公司大中华区实现营收约50亿瑞士法郎（约合人民币403亿元），同比有机增长率为2.1%。其中，糖果业务营收8.01亿瑞士法郎（约合人民币约65亿元），占整体收入的16.1%。财报指出，徐福记是推动地区营收增长的重要因素之一。

徐福记转型进行时

据尼尔森零研最新数据显示，2024年在大卖场超市渠道，徐福记散糖、散巧、散点三大品类市场占有率稳居第一，散果冻市场占有率排名第二。其中，散糖、散巧市场占有率均超过30%。

值得注意的是，徐福记糖果销量受节假日影响较大。据徐福记品牌总经理蔡典儒透露，品牌春节销售占全年销售额的40%以上，且高度依赖永辉超市、家乐福、沃尔玛等大卖场。目前，徐福记还与山姆会员超市、胖东来等商超品牌开展专供合作。

然而，随着国内大卖场形态收缩、年轻人对传统糖果消费动力不足，以及消费者低糖健康生活理念的持续强化，徐福记正处于转型的关键时期。

2021年12月，刘兴罡提出了一系列年轻化、低负担健康化转型策略，营销策略也更加贴近年轻消费者。2024年，徐福记创新产品对品牌的贡献率达到了20%左右。其中，“熊博士”软糖升级版创下近几年软糖品类销量增速新高。

据悉，2024年春节期间，徐福记新年糖销售增速达57%，酥心糖销量同比增长近20%，礼箱大涨210%。徐福记官网显示，近三年以来，徐福记产值年均增速为8%，而2024年全年产值实现了两位数增长。

当前业绩增长无疑坚定了徐福记的转型方向。除了研发新品、完善品牌直播策略以适应消费趋势外，徐福记还在加速线下网点拓展。据透露，2024年徐福记全国销售网点已扩张至200万家。

刘兴罡在接受采访时透露，徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货，辅以线上直播、节庆礼盒、出海等措施，不断拓宽销售渠道。

面对国内休闲零食消费市场的新挑战和变化，徐福记虽暂时走出困境，但仍需根据消费需求变化继续转型。

（文章来源：科创板日报）