3月17日，沪上百年美妆品牌上海家化（600315.SH）（下称：家化）公布了2024年业绩预告，期内公司营收56.79亿元，同比下滑13.93%；净利润亏损8.04亿元，同比暴跌260.72%，创下了自2001年上市以来的首次亏损记录。

家化早年由上海国资掌控，自2011年平安集团控股后，十年间四易掌门。据第一财经记者梳理家化年报发现，尽管历经多位掌门，穿越多个市场周期，家化业绩虽波动但从未亏损。

（图片来源：上海家化官网）

新任掌门林小海在首任期便面临如此“大额”亏损，令外界震惊。

化妆品行业经营管理专家白云虎表示，这或是公司的一种“策略”，通过释放“利空”，让资本和产业市场对家化保持“乐观预期”。

家化上市20余载首现亏损

对于2024年亏损，家化指出，主要原因是商誉减值计提。公司对前期收购的婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试，受海外业务低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素影响，收入及毛利同比下降。

3月20日，白云虎告诉第一财经记者，家化2024年巨额亏损的主要原因是主动扣除商誉减值部分，以消化前期收购国际品牌带来的持续性业绩下降。

家化所称“前期收购的婴童业务”主要指“汤美星”(Tommee Tippee)。2017年6月，家化前掌门张东方上任仅半年，即参与收购这一新品牌。

2017年6月8日，家化全资子公司Merit拟斥资2.93亿美元（约19.96亿元人民币）收购Arianna持有的Cayman A2,Ltd.（下称：Cayman A2）100%股权及相关股东债权。Cayman A2下属经营实体Mayborn集团主营婴幼儿喂哺工具及护理产品，拥有Tommee Tippee等国际知名婴童品牌。

当时，家化已拥有“启初”品牌，此次收购旨在扩大公司母婴市场布局，由国内拓展至国外。

这笔收购曾被寄予厚望，家化称，新收购品牌汤美星是英国和澳大利亚市占率第一、北美增长最快的喂哺品牌，同时也是全球五大婴儿必需品品牌之一，已进入全球超过70个国家。

然而，Cayman A2的经营数据虽初时亮眼，但自2020年起，家化未再单独披露其业绩。从家化年报披露的母婴业务经营数据来看，汤美星业绩已显疲态。2020年，家化母婴业务营收20.71亿元，微增0.07%，毛利率却下降3.40个百分点，营业成本增长7.72%。

近年来，受出生率下降、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素影响，家化海外业务表现不及预期。2023年报显示，家化母婴业务营收18.56亿元，同比下降13.35%。

2024年上半年，公司海外（汤美星）营收3.78亿元。家化在2024年第三季度报告业绩说明会上表示，未来将把电商运营能力复制到汤美星，希望在美国、英国电商取得突破，并重新制定汤美星在华推出计划，进行本土化设计，设立本土运营团队。

白云虎还指出，排除商誉减值后，家化主体经营业绩也出现首次亏损，说明公司业绩确有问题，特别是林小海上任后，下半年业绩更是大幅下滑。

财报显示，2024年前三季度，家化营收44.77亿元，同比下滑12.07%；净利润1.63亿元，同比下滑58.72%。第三季度，家化营收11.56亿元，同比下滑20.93%；净利润亏损7529.97万元，同比下滑180.85%；扣非净利润更是亏损1.15亿元，同比下滑421.81%。

家化称，报告期内，公司主动实施战略调整，对国内业务产生较大负面影响，包括百货渠道降低社会库存及闭店、线上经销商代理模式转自营形成退货、线下销售部架构调整等，导致2024年业绩大幅下降，但从中长期看，将有利于公司未来健康可持续发展。

换帅“阵痛”循环

梳理家化年报发现，公司历任掌门人分别为葛文耀（2001年至2013年）、谢文坚（2013年11月-2016年11月）、张东方（2016年12月至2020年4月）、潘秋生（2020年4月至2024年5月）和林小海（2024年5月至今）。市场人士称，上海家化陷入“战略断层-人事更迭-业绩滑坡”恶性循环。

谢文坚时代，他作风强悍，曾提出“2018年完成120亿元目标”，但未能实现即辞职。2015年，家化扣非净利润同比下降6.38%，为近10年来首次下滑。2016年，谢文坚辞职，前维达国际CEO张东方接任。

张东方上任初期即对组织架构进行大调整，不再设置四大事业部，强化品牌建设部门，由渠道驱动转为品牌驱动。她任职期间，公司整合渠道资源，盘活品牌矩阵，内部矛盾缓和，研发回归行业平均水平，但未能完成业绩任务。

2020年4月，张东方离职，欧莱雅背景的潘秋生接任。潘秋生掌舵四年间，家化业绩多次未达到预期目标。2021年营收增长，但此后两年营收下滑，归母净利润在5亿元左右徘徊，市值低于珀莱雅、上美股份、贝泰妮等后来居上的国货美妆企业。

家化称，2024年5月管理层变更后，公司开展了一系列战略重塑和组织变革，聚焦核心品牌、品牌建设、线上和效率。为此，公司调整了个护事业部、美妆事业部，新设创新事业部，完善整体架构，吸引人才加盟，提升决策效率。

白云虎认为，家化过去十年四次换帅的核心原因是“业绩表现”，本质是“战略定位”问题。家化在日化消费品和美妆时尚赛道间徘徊，错失了在战略方向上的机会，特别是近十年来中高端化妆品领域“国货崛起”的红利期。

相比之下，珀莱雅和上美股份保持较快增长。珀莱雅2024年三季报显示，营收69.66亿元，同比增长32.72%；净利润9.99亿元，同比增长33.95%。上美股份发布盈利公告称，2024年收入在67亿元至69亿元之间，同比增长约60%；利润在7.50亿元至8.10亿元之间，同比增长约65%。

（文章来源：第一财经）