华夏时报记者黄兴利成都报道

又见春糖。当人们拖着行李箱走出成都双流机场廊桥，白酒行业的广告位虽仍显眼，但酒香似乎被稀释，奶粉、餐饮、家电等广告充斥其间。然而，从取行李处至机场大厅，五粮液、古井贡、舍得与水井坊等酒企广告依然强势，提醒着人们春糖的到来。

3月的成都春糖，氛围微妙。茅台集团酒店展选择极简风，五粮液取消酒店展，名酒低调应对深度调整期，与小酒企的喧嚣招商形成对比。这场春糖会，成为白酒行业“磨底期”的供给侧实验场。深度调整仍在考验行业抗压能力，头部酒企通过控货、回购稳住阵脚，行业何时触底，成为春糖期间的热门话题。

大牌“断舍离”

成都春糖期间，茅台集团展厅变化显著。往年显眼的“i茅台”和“茅台冰淇淋”吉祥物，今年仅剩“i茅台”。茅台冰淇淋展台消失，巽风数字世界展台缺席，展厅以极简风为主。产品介绍展台缩减，仅展示茅台酒、43度低度茅台酒、生肖茅台、精品茅台等。茅台1935系列酒有展台及品鉴区，但新招商的1.935L版本未现身。

茅台保健酒公司旗下台源酒等产品也有小型展台，但展示减少，参观经销商明显减少。展台工作人员表示，今年以品牌展示为主。

五粮液取消酒店展，仅保留会场展，释放白酒巨头参展策略转向信号。

某区域酒企市场部人士表示，春糖已非招商主战场，大型酒企参展主要为品牌发声和市场调研。大经销商来春糖，也非为选品，而是把握行业趋势。

春糖外的大厂战场

中国酒类流通协会会长秦书尧表示，中国酒业正处于供给侧与市场深度调整期，产区集中化趋势明显，产能洗牌加速，名酒产区资源整合加速，中小酒企面临严峻考验。消费升级与需求分化成为主旋律，倒逼供给端改革。

供给端看，春糖两极分化明显。名酒巨头营销动作弱化，重心转向渠道控价和库存优化。头部酒企主动控速，多家酒企停货稳价。

申万宏源研报指出，结合糖酒会和春节渠道反馈，行业已现底部特征，但仍需时间验证。二季度是关键时期，若头部企业坚持量价策略，价格体系企稳，则底部特征进一步确认。若大环境承压，基本面可能二次探底。

白酒巨头在资本市场也有新布局。贵州茅台已累计回购股份82.22万股，支付总金额近12亿元。泸州老窖也发布集团增持计划。

新零售专家鲍跃忠指出，白酒行业已难以为继量的扩张和价格提升模式，必须彻底转型，回归以产品价值为核心的营销模式，转向用户运营模式。

稳价明线与费用暗战

稳价成为各大酒企关键课题，费用政策成焦点。华润酒业总经理魏强指出，费用管控不到位，价格体系难稳住。

习酒取消反向红包政策，避免渠道商违规套取费用扰乱市场价格。其他酒企也取消反向红包，转向直接作用于消费者的促销方式。

行业“磨底”何时了

受疫情后消费疲软、商务活动放缓等影响，白酒渠道库存积压严重，价格倒挂。茅台价格从3000元/瓶高点回落至2200元/瓶左右。与2013年相比，本轮调整深度和广度更大，波及整个行业。

白酒行业已触底？答案或许还是“一半海水，一半火焰”。头部企业控货稳价、结构升级初见成效；中小酒企淘汰赛远未结束。行业未来取决于能否跳出“量价博弈”旧逻辑，在消费分级中重构价值。

（文章来源：华夏时报）