蓝鲸新闻5月7日讯 近年来，中国户外运动热潮兴起，资本市场也迎来户外品牌新玩家。4月28日，国产户外品牌伯希和户外运动集团股份有限公司（以下简称“伯希和”）向港交所递交招股说明书，拟于香港主板上市，中金公司和中信证券为联席保荐人。户外服饰市场潜力巨大，伯希和凭借“平价高性能”的定位和全渠道营销策略，迅速崛起。

这家创立于2012年的企业，一度被市场誉为“中国版始祖鸟”，并获得腾讯、启明创投等资本的支持。然而，亮眼数据的背后，过度依赖单一品类、现金流承压、品牌命名争议等问题，也让这场资本盛宴暗藏隐忧。

市场红利下的“火箭式”增长

伯希和的崛起与中国户外运动市场的爆发高度契合。疫情后，“户外热”激活市场，根据天猫数据，2020年中国运动户外用品市场规模为3150亿元，预计2025年将增至5990亿元。伯希和抓住机遇，据招股书，以2024年零售额计算，伯希和已成为中国三大高性能户外服饰品牌之一。

招股书显示，公司业绩近年快速增长，2022至2024年度，收入分别为3.78亿元、9.08亿元和17.66亿元，年复合增长率达115.86%。核心驱动力来源于冲锋衣产品，公司被誉为“中国单体羽绒冲锋衣首创者”。

伯希和建立了四个产品系列，主要收入来源于经典系列。从渠道来看，公司的主要收入来源于线上DTC销售渠道。线上渠道的高度贡献离不开伯希和积极抢占流量红利，公司联合户外达人推出短视频，签约明星代言，提升大众认知度。

但这也导致公司营销费用高企，报告期内，公司的销售及分销费用分别占总收入的31.8%、30.5%及33.2%。好在资本市场的热情与伯希和的增长曲线共振，腾讯、启明创投等知名机构相继投资。

增长神话的AB面：市场竞争加剧，高端化路径难走

然而，隐患正在浮现。首先是增长可持续性的拷问，超级单品策略导致抗风险能力薄弱。国际品牌加速本土化，本土巨头猛攻直播电商，伯希和面临激烈竞争。

其次是品牌价值的深层危机。伯希和的品牌叙事仍停留在“挑战国际大牌”的对抗性话语体系。此外，品牌名“PELLIOT”引发的“命名风波”也加剧了这一危机。

招股书显示，伯希和此次IPO拟将募集资金用于海外市场拓展、品牌建设等。国产品牌出海虽成潮流，但拓展海外市场并非易事。伯希和的高端化尝试也面临挑战，如何撕掉“廉价替代”的标签，构建真正的品牌文化，将是其登陆资本市场后的必修课。

（文章来源：蓝鲸财经）