当白酒行业步入结构性调整的关键期，双品牌战略已成为众多酒企拓展增量市场的“金钥匙”。4月15日，北京商报记者统计发现，泸州老窖、贵州习酒、水井坊、全兴酒业、金沙酒业等多家酒企纷纷祭出双品牌战略，布局多元化价格带。其中，主品牌主打超高端、高端市场，而第二品牌则聚焦大众、次高端市场，形成互补。

双品牌战略不仅是酒企应对消费分级、满足市场细分需求的策略，更是业绩增长压力下寻求战略突围的关键。这一战略能否助力酒企巩固攻防体系，穿越行业周期？

双品牌战略“全解析”

继泸州老窖、今世缘、舍得酒业之后，贵州习酒、水井坊、全兴酒业、汾阳王等酒企也密集发布或升级双品牌战略，通过品牌矩阵覆盖不同价格带、消费场景和消费人群，探寻行业调整期的新增长点。

传才战略智库首席专家王传才指出，酒企双品牌乃至多品牌已成为常态。贵州茅台、五粮液、山西汾酒等名酒企业均实现了多品牌、多价值、多价格带布局。这反映了白酒行业竞争已从单品较量升级为品牌体系对抗，企业需通过精细化品牌定位应对碎片化市场需求。

值得注意的是，多数双品牌战略以高端或超高端产品为主品牌，次高端及大众产品为第二品牌。如金沙酒业以高端市场的摘要酒为主品牌，大众市场的金沙回沙酒为副品牌；全兴酒业以超高端宴请用酒国兴为主品牌，中高端餐饮场景的全兴和润为副品牌。

与上述企业不同，习酒以中高端酱香酒习酒品牌为主品牌，年轻化知交酒为副品牌，打造“高端+年轻化”双品牌战略。而水井坊则形成“水井坊+第一坊”双品牌战略，主品牌水井坊定位次高端市场，副品牌“第一坊”主攻高端市场。

业内人士表示，企业定位、香型不同影响双品牌战略的制定。酱酒企业如贵州习酒、金沙酒业主打高端化，并延伸至次高端或年轻化；浓香型白酒品牌则覆盖全价格带与细分场景，双品牌有助于布局更广阔价格带，提升品牌形象。

“深耕”细分市场

白酒企业纷纷拥抱双品牌战略，背后是行业深度调整与消费分级趋势下的市场细分需求，以及业绩增长压力下的战略选择。

随着白酒消费市场渠道下沉，价格带呈现下探趋势。高端酒企逐渐意识到次高端价格带成为增量市场的重要组成部分。因此，双品牌战略应运而生，满足不同消费者、不同消费场景的需求。

水井坊首席市场与数字商务官周苑忻指出，在美酒“庆”美事的理念下，需为不同消费能力的客户提供相匹配的产品体验。目前，次高端白酒市场规模约1475亿元，增速最快，存在较大提升空间。

北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，白酒消费理性双降，300—500元成为商务宴请和精英社交的核心价格带之一。基于市场变化，酒企将战略单品向500元价格带集中。

在业绩增长压力下，寻找更广阔的增量空间成为酒企推出双品牌战略的内在动力。中国酒业协会发布的报告显示，2024年超六成白酒经销商和零售商面临库存增加问题，三成以上商家出现现金流压力。而次高端价格带产品动销表现较好。

业内人士指出，双品牌战略的核心在于满足市场多价格带需求的同时，创造新的销售增量，巩固攻防体系。

白酒消费新时代

当前，众多酒企热衷于双品牌战略，如何借此进一步巩固存量市场及增量市场的攻防体系？王传才指出，白酒消费进入3.0时代，双品牌能否获得良好市场成长，考验企业的运营能力与市场培育。

双品牌战略虽能覆盖多价格带，但也面临前期投入大量营销资源和渠道建设成本的风险。理想的双品牌战略应实现1+1>2的协同效应，但实际操作中可能产生内耗。

中国酒业协会理事长宋书玉表示，多品牌是双刃剑，需彻底切割品牌间资源，实现市场独立运行。否则，多品牌潜在风险将殃及主品牌。

酒类营销专家肖竹青指出，双品牌战略有利于对消费者进行心理及价位预期的区隔，满足不同消费场景。程万松认为，本轮产业调整需与消费者做深度链接与沟通，双品牌战略成为贴近消费者的重要抓手。

尽管众多酒企布局双品牌战略，但业内人士预测，未来行业回暖时，酒企或回归主品牌，单一大单品策略。

（文章来源：北京商报）