白酒行业专家蔡学飞:存量市场竞争下,白酒需创新突围
AI导读:
3月22日,白酒行业分析师蔡学飞在糖酒会沙龙闭门会上表示,白酒行业正面临存量围城和认知局限,需通过深度调整实现从无序内卷到有序新生的转型。他认为,白酒行业竞争的本质在于稀缺资源的占有与价值转化效率的较量,行业需通过场景裂变再造需求,打造情绪货币成为主流,白酒应全面拥抱电商,并在体验上下功夫。
“中国白酒出现问题,本质上是用过去的方式在卖酒。行业用农耕社会的思维谈白酒,是白酒难以国际化的关键;白酒年轻化不是单纯面向年轻人,而是品牌生命力的重塑;白酒的真正对手并非行业内,而是咖啡、碳酸饮料、茶饮料等,因此白酒的品质与创新是一个永恒的课题。”
3月22日,在《中国经营报》主办的“传承与创新,千年酒文化的破局之道”糖酒会沙龙闭门会上,白酒行业分析师、合肥知趣文化创意有限公司总经理蔡学飞向记者分享了当下白酒行业发展的趋势思考与判断。
他认为,整个白酒行业正面临存量围城和认知局限,市场急需深度调整,实现从无序内卷到有序新生的转型。
行业需重构,寻求价值觉醒
今年年初,多家酒企传出停止部分产品供货或进行产品升级换代的消息,控量保价成为行业主要营销趋势之一。
对于整个行业而言,一个共识已经形成:白酒行业已步入存量竞争的内卷时代,酒企告别高速增长,逐渐从规模增长转向结构增长。
蔡学飞指出,当前白酒行业面临产能过剩与需求不足、限量保价与价格倒挂、缩量市场与库存高企、传统渠道与电商平台等多重矛盾。
“白酒行业历经多轮调整,长期来看遵循一定规律,通常与金融政策、人口结构和社会属性密切相关。周期虽无法超越,但周期内的诸多趋势可以把握。因此,整个行业需在理念上重构与价值觉醒。”蔡学飞表示。
他认为,白酒行业竞争的本质在于稀缺资源的占有与价值转化效率的较量。理论上,中国不同地区都能产出代表自身生态文化的美酒,地理与文化的多样性形成了中国酒行业的多元格局。
记者注意到,本届糖酒会期间,多个白酒产区抱团参展并展开推介。其中,“五粮浓香核心产区”推介会上,多项合作签约达成,多家酒企发布新品。同时,中国酱香白酒核心产区(仁怀)美酒献华夏(成都站)宣传推介会同步举行。
“酒是风味型饮品,无高低优劣之分,唯有风味之别。每个产区都有其特色酒品。产区的唯一性、历史的记忆性、文化的代表性等,均是中国酒类价值的来源,这是打破存量内卷的基础。”蔡学飞说。
此外,行业对白酒的认知存在滞后性。蔡学飞表示,我国已进入工业社会和商业社会,但许多酒企仍用农耕社会的思维看待白酒。若酒企继续强调酒文化的传统性与权威性,将失去年轻消费群体。中国白酒的问题,本质上是企业沿用旧有销售方式。
蔡学飞认为,要破解存量市场困境,需系统化构建生态型壁垒,而非单点突破,通过精耕窄域、深挖复利,使企业在未来不确定市场中拥有确定性优势。
存量市场如何突围?
国家统计局数据显示,2024年全年,规模以上企业白酒产量累计414.5万千升,同比下降1.86%。业内普遍认为,白酒行业存量竞争阶段的特点包括市场总量增长趋缓、品牌集中度提升、消费需求结构性分化。
蔡学飞表示,没有饱和的市场,只有未被激发的需求。行业需通过场景裂变,再造需求。
他认为,在营销上,白酒产品参数难以匹敌情绪价值,功能难以超越人设;爆款策略已成过去,但大单品策略保持竞争力;分销返利模式逐渐淘汰,打造情绪货币成为主流,白酒行业应让分享成为社交刚需。
记者注意到,多家酒企近期取消了扫码领红包的传统营销政策,同时,众多白酒品牌在饮用方式(如调酒)、场景营销等方面加大资源投入。
“在产品过剩、品牌过剩、消费力不足的时代,消费者不会因小额红包而冲动消费,价格无法解决品牌和品质问题。”蔡学飞说。
蔡学飞指出,白酒行业竞争的核心资源是人。行业应对消费者进行圈层营销,寻求身份认同。
在此过程中,整个白酒行业都在追求年轻化,试图通过多种方式吸引年轻消费者,以期在未来发展中占据先机。
然而,蔡学飞认为,年轻人并非中国白酒的主流消费群体。白酒的年轻化不是单纯面向年轻人,而是品牌生命力的重塑。
因此,在具体突围路径上,蔡学飞总结为“旧池活水、新需造浪”。
从整体战略上看,即以时间换空间,以空间换时间。糖酒会期间,多家酒企推出新品并重新招商,部分酒企针对部分产品停货进行控量保价等,均属此范畴。
在产品创新和品质创新方面,白酒行业需警惕被替代品抢占市场份额。他提到,中国酒的真正危机来自外部。茅台的最大竞争对手并非五粮液,而是咖啡、碳酸饮料和茶饮料等。因此,行业相关协会、企业等需积极引导白酒市场价值,在产品、品牌、营销等方面进行创新。
此外,蔡学飞还建议,白酒应主动、大力、全面拥抱电商渠道,并在体验上下功夫,如餐酒融合、酒旅融合等,为消费者提供更多情绪价值。
(文章来源:中国经营报)
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