21世纪经济报道记者赖镇桃广州报道

到越南探访，市场渗透率直观显现。Henry在美妆品牌Colorkey珂拉琪国际部工作，他首次赴越南对接TVC拍摄时，惊讶于当地女生频繁使用他们的小彩蛋唇泥补妆，从胡志明市到河内、岘港、会安古镇，处处可见。这令他确信，Colorkey在越南唇妆市场稳居第一。

过去两年，国内美妆市场进入存量竞争白热化阶段，而海外市场，尤其是东南亚，被视为“下一片热土”。业内人士指出，东南亚市场相对宽松，早期参与者近乎白手起家，通过TikTok开设跨境小店，联系国内工厂供货，上架多样产品测试，快速打造爆款。单价不到5美元的白牌彩妆，日均订单数百，收入可观。

然而，野蛮生长期转瞬即逝，抱着赚快钱心态进入东南亚美妆市场的参与者大多铩羽而归。如今，品牌玩家主导市场，他们发现打造爆款不难，难的是让消费者认可品牌并持续复购。

聚焦东南亚市场，需深入当地。东南亚与国内消费者偏好差异显著，他们对香型敏感，偏好明亮、色彩饱和度高的彩妆，注重妆容与服装颜色的搭配，且因地处热带，偏好轻薄型产品。Colorkey通过不断推品和调研，洞察了这些消费者需求。

Colorkey最初通过跨境电商平台出海东南亚，这是当时最常见的国货美妆出海模式。但随着业务扩大，跨境模式遭遇瓶颈。Colorkey海外业务负责人赵剑指出，跨境模式适用于3C类产品，而美妆和护肤赛道本土和国际大品牌众多，要在海外放大品类，需更接近消费者，理解其喜好，做品牌和渠道。

落地本地，能跑通更经济的链路。赵剑补充道，使用货物出口、本地仓模式，消费者可快速收货，物流时间和成本降低，团队也能根据当地需求定制研发和营销。

东南亚非统一大市场，东盟十国文化风土、市场格局、消费人群各异。美妆品牌大多采取单点打入、逐个击破策略。赵剑接手海外业务时，决定调整策略，集中资源于越南，因越南跨境数据表现最佳。

聚焦越南后，Colorkey迅速成为头部，短短5个月跃居TikTok shop越南美妆全品类第一，至今稳居TOP1，每月GMV超百万美元，唇部、面膜市场份额领先。以越南为基点，Colorkey正逐步扩大东南亚版图。

抓住东南亚美妆消费热潮的，Colorkey非孤例。据TMO Group统计，2024年6月，东南亚彩妆销量前十品牌中，国际品牌占大头，但O.Two.O和菲鹿儿两家中国品牌闯入榜单。

欧睿国际亚太行业总监胡阳指出，近年出海东南亚的国货美妆多来自广东，如O.Two.O母公司广州佐伊美妆、菲鹿儿母公司广州即至商贸。这些品牌虽国内知名度不高，却是出海东南亚主力，因自成立之初便瞄准海外市场，做供应链出海，能重心放海外，积累出海经验。

据欧睿国际数据，2019至2024年，中国美妆公司在东南亚六国复合增长率达115%，从无到有，赢得市场。在电商领域，国产美妆已接近甚至赶超国际品牌。胡阳统计显示，截至今年2月，菲鹿儿和Pinkflash在Shopee上东南亚六国粉丝量接近美宝莲，且SKU远超竞争对手，能快速响应消费者需求。

（菲鹿儿、Pinkflash、美宝莲在东南亚六国Shopee上线的商品类目数量，来源：欧睿国际）

国货美妆抓住东南亚人心，靠极致性价比。胡阳表示，东南亚美妆平均购买单价比国内低，国产美妆可利用国内产业链优势，做到绝对低价吸引消费者。

当然，极致性价比不等于压低价格。赵剑指出，Colorkey在越南目标受众为18至23岁、易冲动消费的年轻人，他们注重价格和性价比，但也注重质量。风靡东南亚的美妆品牌，如Colorkey、O.Two.O、菲鹿儿等，均出自广州，非偶然。广州化妆品生产历史悠久，外资落地设厂，本土品牌如丸美、卡姿兰、完美日记等崛起，广州被誉为“美妆第一城”。

《2024广州化妆品产业白皮书》显示，截至2024年11月底，广州市化妆品生产企业数量达1841家，约占全国总量的31%，年产值超千亿元，位居全国之首。生产、销售、原料包材等一应俱全，为羊城美妆企业出海东南亚提供供应链优势。

问及Colorkey在越南快速起量的原因，赵剑坦言TikTok助力巨大。刚落地越南时，Colorkey积极参与TikTok电商活动，业务迅速提升。赵剑比喻品牌和平台关系，TikTok或成国货品牌出海东南亚的重要推手。

背靠TikTok出海，可快速赢得流量战争，但美妆出海不能止步于社交电商。过度依赖电商增加渠道风险。去年印尼政府关停TikTok电商，国产美妆高度依赖电商，销售额受极大影响。因此，国货美妆开始涉足线下渠道，如Skintific、菲鹿儿等。

从商业角度看，货架电商和传统线下渠道利润空间更大。赵剑表示，虽Colorkey在TikTok成功，但考虑广告成本，利润空间有限，团队正搭建全渠道销售体系，包括线上电商平台优化和线下体系构建。

线上电商平台推品，优化Shopee等货架电商运营，承接更多流量红利。线下体系构建，是国货美妆与国际品牌的差距所在。国际品牌如联合利华、欧莱雅在东南亚市场根基深厚，国产美妆需逐步拓展线下。Colorkey已入驻越南前20大美妆连锁，接下来需构建分销网络。

赵剑认为，线下市场潜力巨大，计划在每个核心城市设立区域经理，与传统渠道分销商合作，深度分销至整个越南市场。

过去五年，国货美妆在东南亚一路狂飙，但告别“新手村”加成，超100%的复合增长能否延续？胡阳保持乐观，东南亚人口结构年轻，美妆品牌消费者增多，增长潜力广阔。但入局者需面对残酷现实，东南亚消费者注重性价比，品牌忠诚度低，易陷入价格战漩涡，品牌建设投入大、起效慢。

赵剑认为，美妆行业产品壁垒不高，真正壁垒在品牌。Colorkey在越南重心是品牌打造，发现传统打法仍有效。胡阳指出，中国品牌扩张让国际品牌着急，但国际品牌本土化成熟，国产品牌需更多环节本地化，减轻政治阻力。

东南亚市场竞争加剧，能经受行业洗牌、留到最后的，往往赢在品牌与当地市场紧密结合，深度理解市场，结合消费习惯优化产品线和销售渠道。

（文章来源：21世纪经济报道）