近日，马应龙（SH600993，股价26.56元，市值114.5亿元）发布了2024年年报，除了稳健增长的营收、净利润，美妆系列产品营收同比增长30%的数据尤为亮眼。痔疮药龙头跨界美妆，这一举动再次引发市场关注。

过去十年，云南白药（SZ000538）、片仔癀（SH600436）、福瑞达（SH600223）等药企纷纷进军美妆领域。如今，薇诺娜、敷尔佳（SZ301371）等明星品牌崭露头角，但更多品牌则在激烈的市场竞争中消失。

随着竞争加剧、产品同质化、渠道与营销能力短板凸显，部分药企跨界的美妆品牌陷入瓶颈。护肤红利见顶后，头皮护理成为药企的“下一站”。在与传统美妆巨头、新锐品牌的竞争中，药企能否实现突围，走出“第二增长曲线”？

广州麻尚会生物科技创始人陈来成表示，中药植物护肤及头皮护理，特别是植物中药头疗是药企转型的重点，现在更多是要结合药企的独家成分做研发。

药企跨界美妆：是降维打击还是挑战重重？

随着药企主业盈利空间收窄，美妆成为新的业绩突破口。云南白药、片仔癀、福瑞达等纷纷下场，部分从业者提出“药企做美妆是降维打击”的口号。然而，真正能走出来的药企美妆品牌并不多，大多数还处在摸索期。

风口过后，站在潮头的企业所剩无几。以云南白药为例，其推出的美肤系列产品“采之汲”曾被寄以厚望，但自2022年起，该品牌在年度报告中再未被单独提及。片仔癀的化妆品业务营收也连续两年下滑。

这与药企美妆产品同质化、品类单一有关。从跨界方向来看，面膜、面霜等护肤品类仍是主力。药企由于习惯了做药思维，在打造品牌的过程中相对比较保守，导致出现爆品的难度比较大。同时，在美妆这个高度市场化、强调营销的赛道上，药企也面临天然掣肘。

头皮护理：药企的新蓝海？

面对竞争激烈的护肤品市场，部分药企开始转向头皮护理这一新蓝海。根据欧睿数据统计，头皮护理行业市场规模持续增长，预计到2028年将达到753亿元。

云南白药成功开拓头皮护理市场，其头皮健康护理品牌“养元青”营收同比增长超30%。众多药企纷纷入场，如巨子生物发布头皮健康品牌“函得仕”，福瑞达推出微生态洗护品牌“即沐”。

然而，头发护理赛道早已竞争激烈，国际综合日化巨头占据市场多年。为此，药企选择从防脱、固发等功效层面入手，以差异化竞争。

在“药妆热”退去后，头皮护理或将成为药企新的战场。

（文章来源：每日经济新闻）