白酒行业进入新一轮调整，2024年，白酒上市公司的重要变化之一是营收前三名发生变化，山西汾酒以360.11亿元营收跻身前三，仅次于贵州茅台和五粮液。这一变化标志着白酒行业竞争格局的新动向。

　　省内市场方面，安徽的迎驾贡酒、口子窖，四川的舍得酒业、水井坊等酒企之间的营收差距逐步缩小，竞争愈发激烈。其中，徽酒“四朵金花”之一的金种子酒已连续4年亏损，2024年亏损同比扩大超10倍。

　　在存量竞争背景下，多数酒企将2025年的营收目标定为稳健增长。上市酒企如何穿越新一轮周期备受瞩目。茅台文旅官宣张艺兴为代言人，五粮液加快年轻化产品渠道建设等举措，显示出头部酒企在加码年轻化布局，迫切拓展消费场景和消费人群。同时，头部酒企纷纷拓展产品矩阵，以满足更多消费需求，如贵州茅台加码茅台1935宴席渠道，五粮液推动浓香酒公司打造大单品等。

　　白酒行业第三把交椅易主

　　2024年，白酒上市公司营收增长依然是主旋律。总体来看，21家上市酒企总营收达到4470.26亿元，同比上涨近7%。其中，15家企业营收增长，贵州茅台、山西汾酒等实现双位数增长；而洋河股份、舍得酒业等营收下降。

　　近年来，白酒企业争夺“第三”的话题持续不断。2024年，营收前五名分别为贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖、洋河股份。洋河股份多年来稳坐“第三名”，但被山西汾酒取代。

　　净利润方面，2024年，6家上市酒企保持双位数增长，而部分酒企净利润下跌，其中，酒鬼酒跌幅达97.72%，接近亏损边缘。金种子酒连续4年亏损，2024年亏损2.58亿元。

　　白酒行业的马太效应愈发明显，头部企业通过稳价高端产品保卫品牌价值，推动中低端产品动销，市场份额加速向头部品牌集中。

　　业内人士指出，白酒行业处于高度成熟竞争阶段，增长趋缓，产品同质化程度高。小微酒企面临双重竞争压力，预计2025年下半年，白酒动销保持总体平稳，但缺乏品牌、品质和口碑支撑的酒企销售经营将更加困难。

　　中国酒业协会建议，小微酒企应根据市场需求变化，创新营销方式，加强品牌建设，认清市场定位，短期内以保现金流为主。

　　大本营市场竞争升级

　　从地域来看，安徽、四川、江苏等省份白酒上市公司较为集中。2024年，同产区白酒上市公司业绩差距缩小，竞争更为激烈。

　　安徽“四朵金花”中，古井贡酒业绩保持双位数增长，稳居200亿元营收阵营。迎驾贡酒、口子窖省内营收接近，分别为50.93亿元、49.56亿元，显示出两家企业在省内市场的激烈争夺。金种子酒营收垫底，白酒业务营收同比下降。

　　四川的五粮液、泸州老窖全国化较为成熟，舍得、水井坊泛全国化品牌。2024年，舍得酒业、水井坊营收差距明显缩小。舍得酒业省内酒类营收同比下降近两成。

　　江苏的洋河股份、今世缘营收相差较大，但省内市场营收差距较小。洋河股份依靠大单品M6+在次高端价格带占据优势，今世缘省内市场营收占比九成。

　　低度化、拓展消费群体、寻找新增量

　　茅台文旅官宣张艺兴为代言人引发关注。贵州茅台回应称，目前上市公司没有采用代言人形式做营销推广的考虑。

　　张艺兴代言茅台文旅成为热门话题，反映出白酒企业对年轻化战略的关注和拓展新消费群体、寻找更多消费场景的急切探索。白酒行业从“卖酒”向“卖生活方式”转变，迎合更多消费习惯和场景，成为获取新增量的关键。

　　五粮液推出年轻化产品，如五粮液39度、青梅酒等，并计划加快渠道建设、产品推广。贵州茅台加码茅台1935宴席渠道，通过强化“喜”文化内核、升级酒体品质等措施，推动茅台1935动销增长。

　　白酒产业经历经济周期、消费周期、产业周期三期共振，外部环境变化带来不利影响。头部酒企探索差异化发展路径，通过不同价格带、风味的产品矩阵寻找增量。

　　对于2025年业绩目标，多数酒企持谨慎态度。贵州茅台制定9%的收入增长目标，五粮液计划强化大单品打造。

　　分析师认为，白酒进入深度调整期，行业需求下行已传导至厂家，酒企业绩增速放缓。随着下半年婚宴市场修复、商务需求转暖及刺激消费政策加持，预计年内白酒市场环境可能稳中有升。

（文章来源：新京报 记者：秦胜南）